Me está pasando lo que dice la teoría del WOM (recomendación de boca en boca) y me estoy volviendo un publicista de los artículos de la universidad de Wharton, pero no lo puedo evitar. Sus temas están tocando lo que hago todos los días. (Ésta por cierto, es una recomendación para los editores que quieren atraer lectores).
Hoy quiero recomendar este artículo que habla sobre las razones por las cuales los responsables de mercadotecnia de las empresas no se deciden a invertir en internet, a pesar de que es –sin lugar a dudas- el futuro de la publicidad en muchos aspectos.
Quizá por el mercado en el que me desenvuelvo (industria de tecnologías de información y telecomunicaciones) pero en el 2007 percibí menos resistencia de los responsables de mercadotecnia a participar en proyectos publicitarios de internet,
Incluso algunos de ellos sacrificaron su participación en la publicidad impresa, pues creen que invierten menos y logran resultados similares. Este es un punto que habría que discutir, pues no creo que el lector ya esté actualmente totalmente volcado en internet, lo cual a todas luces no es así.
El reto lo veo en el conocimiento. Los responsables de mercadotecnia locales han percibido valor en la publcidad en internet, pero no saben como medirlo y cuando empiezan a conocerlo lo tratan como una mercancía que se aprecia sólo por los beneficios obvios estrechamente relacionados con las ventas que genere. Lo cual también refleja un reto de conocimiento, pues los beneficios de la publicidad transfieren esa frontera.
Mercadotecnia Alternativa: Ideas para empresarios rebeldes e inconformes con el orden de las marcas
jueves, febrero 21, 2008
Malos clientes o malas decisiones
Foto Dan Barham
En mi muy limitado microcosmos de conocimiento, existen dos tipos de empresas: las que analizan a sus clientes y los clasifican y las que no los analizan y atienden a todos por igual...generalmente igual de mal.
Las primeras saben que muy pocos clientes le dan la mayor parte de los ingresos y que muchos clientes le dan pocos ingresos, por lo que hacen un tratamiento diferenciado. Ahora si que “según el sapo es la pedrada”. Con esta diferenciación se logra básicamente dar un buen servicio a aquellos clientes que hacen crecer a la empresa y un servicio regular, y en algunos casos realmente malo, al resto de los clientes.
La medida, aunque suene antidemocrática, es necesaria, pues los recursos de las empresas son limitados y por lo tanto requieren de una administración inteligente que garantice invertir en donde se va a obtener rentabilidad. Claro que esto requiere de mucho análisis del comportamiento de los clientes.
La pregunta es que hacer con los clientes malos o que ofrecen baja rentabilidad. Hace algunos años trabaje en una empresa que los desechaba. Las preguntaba el tamaño y sus características, si no reunían las características simplemente no les daban servicio. Hoy esta empresa ya no existe. Siempre creí que su extinción se debió a un manejo financiero demasiado audaz, pero un artículo de Wharton me está obligando a repensar si fue así
Lo que proponen Jagmohan Raju y Z. John Zhang, profesores de Marketing de Wharton en un nuevo estudio respecto al valor de los clientes es que aquellos que tengan bajo valor ni hay que deshacerse de ellos, ni hay que tratar de aumentar la rentabilidad. Su razonamiento me parece un tanto rebuscado, al menos para el entorno de mi microcosmos: la competencia puede tratar de arrebatarnos aquellos clientes que cuidamos por ser rentables, por ello es mejor “distraerla” para que no identifique cuales son nuestros buenos clientes y cuales los malos.
De primera intención, me parece que en éste, mi microcosmos, la mayoría de las empresas nacionales, tratan de tirarle a todo lo que se mueve, por lo tanto no hay que preocuparse por un manejo tan depurado de lucha competitiva...Pero en el fondo de mí, el tema me está moviendo a la reflexión, pues en general la estrategia de todos los competidores es imitar lo que los demás hacen, así que –aun sin saberlo- realmente podrían sí estar compitiendo por los mismos clientes.
En fin, habrá que pensarlo más, mientras tanto éste es el artículo que hay que leer.
jueves, febrero 14, 2008
¿Temor a la crisis del 2008?: haz mercadotecnia
Nunca falta en las juntas de directivos de una empresa, cuando se discuten los planes de acción ante momentos de crisis , el “realista” que habla de recortar gastos superfluos e innecesarios, el cual sin -dejar de hablar- mira fijamente al director comercial o de mercadotecnia, señalando con sus ojos de verdugo al provocador de esos gastos inútiles.
Me ha pasado tantas veces que ya ni me enoja. Pero aun puedo explicar porque existe la creencia –muy generalizada por cierto- de que ante momentos difíciles lo primero que hay que recortar es el presupuesto de mercadotecnia, sin tomar en cuenta que es el momento en el que más se necesita una herramienta de crecimiento, precisamente cuando los mercados amenazan con decrecer.
Quizá esta creencia parte de un supuesto generalmente certero: la inversión en mercadotecnia no es la misma en momentos de crecimiento, que en momentos de crisis. De hecho se requiere de estrategias, tácticas, contenidos y medios diferentes. Pero de ninguna manera esto significa que hay que dejar de hacer mercadotecnia.
En escenarios de crecimiento, la mercadotecnia sirve para reforzar y comunicar el valor de los productos y servicios que ofrece la empresa a sus clientes.
Pero en escenarios de crisis, la mercadotecnia es útil para localizar y comunicar aquellos elementos de nuestros productos y servicios que le sirven a nuestros clientes para ahorrar costos, vender más, gastar menos o paliar sus dolores internos por los momentos difíciles que viven.
La mercadotecnia sirve también para detectar esas pequeñas ventanas de oportunidad que en momentos difíciles sólo se abren para aquellos que tienen la capacidad de observar y entender más allá de lo que sus ojos aprecian.
¿Temes que la tan mencionada crisis global toque la puerta de tu empresa? Mejor deja de preocuparte, pues es el momento de identificar los elementos que no sólo te permitirán sortear estos tiempos difíciles, si no que podrían ser el punto de partida para un momento de crecimiento que no imaginabas: haz mercadotecnia.
Me ha pasado tantas veces que ya ni me enoja. Pero aun puedo explicar porque existe la creencia –muy generalizada por cierto- de que ante momentos difíciles lo primero que hay que recortar es el presupuesto de mercadotecnia, sin tomar en cuenta que es el momento en el que más se necesita una herramienta de crecimiento, precisamente cuando los mercados amenazan con decrecer.
Quizá esta creencia parte de un supuesto generalmente certero: la inversión en mercadotecnia no es la misma en momentos de crecimiento, que en momentos de crisis. De hecho se requiere de estrategias, tácticas, contenidos y medios diferentes. Pero de ninguna manera esto significa que hay que dejar de hacer mercadotecnia.
En escenarios de crecimiento, la mercadotecnia sirve para reforzar y comunicar el valor de los productos y servicios que ofrece la empresa a sus clientes.
Pero en escenarios de crisis, la mercadotecnia es útil para localizar y comunicar aquellos elementos de nuestros productos y servicios que le sirven a nuestros clientes para ahorrar costos, vender más, gastar menos o paliar sus dolores internos por los momentos difíciles que viven.
La mercadotecnia sirve también para detectar esas pequeñas ventanas de oportunidad que en momentos difíciles sólo se abren para aquellos que tienen la capacidad de observar y entender más allá de lo que sus ojos aprecian.
¿Temes que la tan mencionada crisis global toque la puerta de tu empresa? Mejor deja de preocuparte, pues es el momento de identificar los elementos que no sólo te permitirán sortear estos tiempos difíciles, si no que podrían ser el punto de partida para un momento de crecimiento que no imaginabas: haz mercadotecnia.
miércoles, febrero 06, 2008
Intermediarios en la publicidad en línea, un eslabón necesario
Cuando se construyen planes basándose el potencial de negocios que significa internet, es muy lógico pensar que, en la era de la comunicación en manos del consumidor, la relación entre fabricante y cliente seria más directa. Es decir, es fácil tener la convicción de que los eslabones de la cadena comercial podrían disminuirse y con ello abaratarse los productos al restarse el número de manos que en el mundo físico encarecen al producto antes de que llegue al consumidor final.
Sin embargo el tema hay que pensarlo bien, pues en algunos casos hay indicios claros de que estos eslabones no desaparecerán, pues al parecer fueron creados bajo el amparo de la experiencia del libre mercado, diseñados para hacer más eficiente el proceso y no necesariamente por la codicia de los intermediarios.
Al menos eso es lo que parece estar ocurriendo en el terreno de la publicidad en línea. La solución de las centrales de medios que las agencias de publicidad crearon para hacer más eficiente el manejo de medios antes de la era de internet, resulta insuficiente par el mundo en línea.
La razón es sencilla. Lo que ocurre con el tráfico en internet aunque es masivo, no es como en la televisión en donde hay un solo emisor y muchos receptores. Internet -como su propio nombre lo dice- es una red en donde no hay la posibilidad de tener control sobre la información que transita por ella. Esto, en realidad, resulta demasiado obvio, pero es necesario plantear este antecedente para poder proponer lo que, desde mi punto de vista, podría ocurrir con la publicidad online
Los modelos de publicidad como los conocemos hasta ahora requieren de una estructura más centralizada para poder lograr sus objetivos comerciales. De allí que se entiende porque desde el inicio de la publicidad online las grandes marcas apoyaron a los portales, los cuales proyectaban canalizar la mayor parte del tráfico de la red. Como todo lo del web previo al estallido de la burbuja en el 2001, la realidad no confirmó las promesas de los portales, los cuales han ido perdiendo relevancia y su lugar lo han ocupado los motores de búsqueda que requieren sólo del uso de diferentes juegos de palabras en torno a lo que buscamos para que podamos conectarnos con la información que necesitamos. Por supuesto fue Google quien impuso estas nuevas reglas del juego y por ello resulta de importancia relevante el ganador de la guerra por la compra de Yahoo! entre Microsoft y Google.
La generación de contenido por parte de la ola del web 2.0 ha venido a complicar aun más la posibilidad de “atrapar” al caprichoso internauta. Particularmente en el mercado de consumo son muy pocos los sitios, redes sociales o portales que puedan asegurar un perfil específico de visitantes regulares. Aun en los casos más exitosos las propuestas son insuficientes para que un anunciante pueda asegurarse de estar llegando a su prospecto como lo aseguraba hace no muchos años la televisión.
El reto de localizar a millones de navegadores de la red que se mueven entre millones de sitios, en diferentes tiempos, lugares y dispositivos exige la entrada de un nuevo jugador en el eslabón de la cadena comercial que ayude a dar un poco de sentido a este caos. Este jugador ya está emergiendo y al parecer las centrales de medios los están considerando pues aportan valor al modelo de negocio: se les conoce como redes de publicidad y no es coincidencia que sea Google quien dio también en este caso la pauta con su popular model Adsense. /Adwords.
El concepto es agrupar a los millones de sitios en una propuesta publicitaria que haga sentido a los anunciantes, agregando valor al proceso al presentar a sus clientes análisis de cada uno de sus sitios, pautas de navegación, comportamiento del usuario y sistemas que permitan asociar el contenido de los sitios con las propuestas publicitarias de las empresas (la anunciada web 3.0, por cierto).
En el mercado ya hay varias redes funcionando, pero desde mi punto de vista es una oportunidad de negocio para quienes tengan el potencial de conocimiento que les permita ofrecer a los diferentes mercados verticales soluciones novedosas y rentables.
Sin embargo el tema hay que pensarlo bien, pues en algunos casos hay indicios claros de que estos eslabones no desaparecerán, pues al parecer fueron creados bajo el amparo de la experiencia del libre mercado, diseñados para hacer más eficiente el proceso y no necesariamente por la codicia de los intermediarios.
Al menos eso es lo que parece estar ocurriendo en el terreno de la publicidad en línea. La solución de las centrales de medios que las agencias de publicidad crearon para hacer más eficiente el manejo de medios antes de la era de internet, resulta insuficiente par el mundo en línea.
La razón es sencilla. Lo que ocurre con el tráfico en internet aunque es masivo, no es como en la televisión en donde hay un solo emisor y muchos receptores. Internet -como su propio nombre lo dice- es una red en donde no hay la posibilidad de tener control sobre la información que transita por ella. Esto, en realidad, resulta demasiado obvio, pero es necesario plantear este antecedente para poder proponer lo que, desde mi punto de vista, podría ocurrir con la publicidad online
Los modelos de publicidad como los conocemos hasta ahora requieren de una estructura más centralizada para poder lograr sus objetivos comerciales. De allí que se entiende porque desde el inicio de la publicidad online las grandes marcas apoyaron a los portales, los cuales proyectaban canalizar la mayor parte del tráfico de la red. Como todo lo del web previo al estallido de la burbuja en el 2001, la realidad no confirmó las promesas de los portales, los cuales han ido perdiendo relevancia y su lugar lo han ocupado los motores de búsqueda que requieren sólo del uso de diferentes juegos de palabras en torno a lo que buscamos para que podamos conectarnos con la información que necesitamos. Por supuesto fue Google quien impuso estas nuevas reglas del juego y por ello resulta de importancia relevante el ganador de la guerra por la compra de Yahoo! entre Microsoft y Google.
La generación de contenido por parte de la ola del web 2.0 ha venido a complicar aun más la posibilidad de “atrapar” al caprichoso internauta. Particularmente en el mercado de consumo son muy pocos los sitios, redes sociales o portales que puedan asegurar un perfil específico de visitantes regulares. Aun en los casos más exitosos las propuestas son insuficientes para que un anunciante pueda asegurarse de estar llegando a su prospecto como lo aseguraba hace no muchos años la televisión.
El reto de localizar a millones de navegadores de la red que se mueven entre millones de sitios, en diferentes tiempos, lugares y dispositivos exige la entrada de un nuevo jugador en el eslabón de la cadena comercial que ayude a dar un poco de sentido a este caos. Este jugador ya está emergiendo y al parecer las centrales de medios los están considerando pues aportan valor al modelo de negocio: se les conoce como redes de publicidad y no es coincidencia que sea Google quien dio también en este caso la pauta con su popular model Adsense. /Adwords.
El concepto es agrupar a los millones de sitios en una propuesta publicitaria que haga sentido a los anunciantes, agregando valor al proceso al presentar a sus clientes análisis de cada uno de sus sitios, pautas de navegación, comportamiento del usuario y sistemas que permitan asociar el contenido de los sitios con las propuestas publicitarias de las empresas (la anunciada web 3.0, por cierto).
En el mercado ya hay varias redes funcionando, pero desde mi punto de vista es una oportunidad de negocio para quienes tengan el potencial de conocimiento que les permita ofrecer a los diferentes mercados verticales soluciones novedosas y rentables.
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