Leo y releo el estudio que la Interactive Advertising Bureau realizó sobre la publicidad de internet en México que conocimos hace algunas semanas, apenas unas horas después de realizada la conferencia de prensa, gracias a la velocidad de Arturo de Albornoz.
Esta recurrencia de lectura al estudio no es porque esté extrayendo datos del mismo, si no porque no puedo creer que no pueda utilizar su información, a pesar de llevar años apasionado por el tema y vivir en parte de esta publicidad.
Pero esto no se debe a que cuestione la validez del estudio. Creo en la seriedad de los datos y en el prestigio de las empresas involucradas en su realización. Sólo que me parece que habla de una parte del fenómeno y no del fenómeno en sí.
Quizá sea un tema de enfoque: los portales en los que se basó el análisis son, en efecto, los que más tráfico tienen, pero no necesariamente representan lo que pasa con el fenómeno de la publicidad en México, al menos no lo que está ocurriendo con infinidad de sitios locales o especializados que están logrando crear pequeñas pero rentables comunidades de negocio que aprovechan el potencial de internet para acercar al anunciante con sus clientes.
Es un poco decepcionante, en el fondo de ser, esperaba que la metodología, de un estudio realizado por empresas de prestigio mundial, se armará con un universo mucho más amplio y no por medios de comunicación que sólo entienden el potencial de información de internet como un fenómeno masivo.
Mercadotecnia Alternativa: Ideas para empresarios rebeldes e inconformes con el orden de las marcas
jueves, mayo 31, 2007
lunes, mayo 28, 2007
Cuando la marca supera los prejuicios
¿Cuántos empresarios mexicanos se detienen en sus ambiciones de conquistar mercados globales por el temor de que la marca del país de origen sea una limitante competitiva?
Yo diría que no pocos, especialmente empresarios de pequeños y medianos negocios, quienes piensan que el hecho de que sus productos sean de origen mexicano podrían encontrar trabas en la penetración de mercados fuera de México, por el desprestigio que se ha ganado en algunas experiencias.
Pero este pensamiento podría ser uno más de los prejuicios que tenemos de nosotros mismos, pues según parece, en muchos casos el consumidor no piensa mucho en el país de origen de los productos.
Cuando menos eso es lo que da a conocer un estudio de Anderson Analitycs GenX2Z.com, al demostrar que 60% de estudiantes estadounidenses encuestados creen que la marca coreana Samsung es japonesa y que la marca alemana Adidas es americana.
Según parece los estudiantes están más interesados en las marcas de moda y en las nuevas tecnologías que en los países que lo producen, un interés que, visto en perspectiva, es obvio en un mundo cada vez más globalizado.
Por cierto, el home del sitio GenX2Z presenta un ilustrativo listado cronológico de los eventos que están mostrando el cambio de la generación X a la Y y luego a la Z
Yo diría que no pocos, especialmente empresarios de pequeños y medianos negocios, quienes piensan que el hecho de que sus productos sean de origen mexicano podrían encontrar trabas en la penetración de mercados fuera de México, por el desprestigio que se ha ganado en algunas experiencias.
Pero este pensamiento podría ser uno más de los prejuicios que tenemos de nosotros mismos, pues según parece, en muchos casos el consumidor no piensa mucho en el país de origen de los productos.
Cuando menos eso es lo que da a conocer un estudio de Anderson Analitycs GenX2Z.com, al demostrar que 60% de estudiantes estadounidenses encuestados creen que la marca coreana Samsung es japonesa y que la marca alemana Adidas es americana.
Según parece los estudiantes están más interesados en las marcas de moda y en las nuevas tecnologías que en los países que lo producen, un interés que, visto en perspectiva, es obvio en un mundo cada vez más globalizado.
Por cierto, el home del sitio GenX2Z presenta un ilustrativo listado cronológico de los eventos que están mostrando el cambio de la generación X a la Y y luego a la Z
miércoles, mayo 23, 2007
Publicidad y ROI: no es lo mismo tu teoría que la mía
El retorno de inversión de la publicidad (ROI; por sus siglas en inglés) es uno de esos temas que son discutidos en prácticamente en todas las oficinas de las empresas de cualquier tamaño.
Los presupuestos sean corporativos y mundiales o microempresariales y locales son siempre finitos. Nadie quiere invertir en publicidad si no se logra con este esfuerzo un resultado claro en las ventas. Pero el problema, de todos, es encontrar la medida más justa para medir sus resultados. Hay, por supuesto una amplia variedad de herramientas para medirlos, pero conforme se van reduciendo los presupuestos, el conocimiento y la disponibilidad de opciones se van reduciendo.
La medición más directa y ampliamente utilizada por muchos directivos es comparar la inversión con los resultados de ventas. Es sumamente válida, pero presenta profundas dificultades, cuando de afinar la estrategia se trata. ¿Cómo saber si en los resultados de ventas el papel de las fuerzas de ventas fue más importante que el de la publicidad? ¿Cómo asegurarse de que no es la publicidad la que está fallando, si no la imagen y prestigio de la empresa, quizá propiciado por el personal que tiene contacto directo con los clientes, como los mensajeros o los responsables del servicio al cliente? ¿Cómo saber que fue lo que no funcionó? ¿el mensaje?, ¿el medio? o , simplemente, ¿la oferta?
Este criterio de medición es mucho más útil cuando se trata de medir los esfuerzos de mercadotecnia en una empresa. Pero aún así, si a mi me quisieran evaluar con este criterio, me defendería como “gato panza arriba”, pues las ventas son el resultado del esfuerzo de equipo de toda la empresa.
Por razones similares –y más determinantes- es muy objetable utilizar el resultado de ventas para medir la eficacia de un medio o de una campaña. Pero se usa, y en no pocas empresas, con ello se comenten una –a veces risible, a veces preocupante- cadena de errores en la que siempre sale perdiendo el dueño del presupuesto. No queriendo gastar de más se termina vendiendo menos o, lo que es peor, se termina perdiendo un tiempo costoso y el valor de activos intangibles, aun más difíciles de cuantificar.
Un claro ejemplo de estas decisiones es la tendencia creciente de muchas empresas de sustituir sus presupuestos de publicidad con organización de conferencias, desayunos, exposiciones o encuentros, cuya sana intención es la de lograr un contacto directo, personalizado y profundo con nuevos prospectos. En las presentaciones de PowerPoint este concepto se percibe poderoso, inteligente, de vanguardia y profundamente rentable, pero en la práctica no siempre ocurre así. Cada vez se escuchan más y más casos de eventos organizados por entusiastas empresas que no alcanzan su meta de asistentes y que los que van no son del perfil esperado.
Y esto no se debe a que el concepto sea erróneo, si no a que éste es un medio que –como cualquier otro- debe utilizarse en el lugar, tiempo y con las personas adecuadas. No siempre es el medio idóneo y mucho menos puede sustituir el resto.
Pero debido a que el único criterio de evaluación es el del resultado de ventas, esta diferenciación en la utilidad en cada medio no se percibe, por lo que se termina recurriendo a otros que puedan estar de moda, como hoy pasa con la publicidad callejera o mal llamada guerrilla marketing, o el spam. Incluso hay casos de empresas con recursos que deciden crear los suyos propios, cayendo en conflictos de intereses, perdiendo el foco, dañando su imagen y gastando inútilmente toneladas de dinero.
El reto es, desde mi punto de vista, para los responsables de la mercadotecnia de estas empresas, quienes están obligados a detectar los mejores métodos de medición que identifiquen el nivel de éxito de cada uno de los eslabones, que se van encadenando, cuando se arma una estrategia de publicidad.
Los presupuestos sean corporativos y mundiales o microempresariales y locales son siempre finitos. Nadie quiere invertir en publicidad si no se logra con este esfuerzo un resultado claro en las ventas. Pero el problema, de todos, es encontrar la medida más justa para medir sus resultados. Hay, por supuesto una amplia variedad de herramientas para medirlos, pero conforme se van reduciendo los presupuestos, el conocimiento y la disponibilidad de opciones se van reduciendo.
La medición más directa y ampliamente utilizada por muchos directivos es comparar la inversión con los resultados de ventas. Es sumamente válida, pero presenta profundas dificultades, cuando de afinar la estrategia se trata. ¿Cómo saber si en los resultados de ventas el papel de las fuerzas de ventas fue más importante que el de la publicidad? ¿Cómo asegurarse de que no es la publicidad la que está fallando, si no la imagen y prestigio de la empresa, quizá propiciado por el personal que tiene contacto directo con los clientes, como los mensajeros o los responsables del servicio al cliente? ¿Cómo saber que fue lo que no funcionó? ¿el mensaje?, ¿el medio? o , simplemente, ¿la oferta?
Este criterio de medición es mucho más útil cuando se trata de medir los esfuerzos de mercadotecnia en una empresa. Pero aún así, si a mi me quisieran evaluar con este criterio, me defendería como “gato panza arriba”, pues las ventas son el resultado del esfuerzo de equipo de toda la empresa.
Por razones similares –y más determinantes- es muy objetable utilizar el resultado de ventas para medir la eficacia de un medio o de una campaña. Pero se usa, y en no pocas empresas, con ello se comenten una –a veces risible, a veces preocupante- cadena de errores en la que siempre sale perdiendo el dueño del presupuesto. No queriendo gastar de más se termina vendiendo menos o, lo que es peor, se termina perdiendo un tiempo costoso y el valor de activos intangibles, aun más difíciles de cuantificar.
Un claro ejemplo de estas decisiones es la tendencia creciente de muchas empresas de sustituir sus presupuestos de publicidad con organización de conferencias, desayunos, exposiciones o encuentros, cuya sana intención es la de lograr un contacto directo, personalizado y profundo con nuevos prospectos. En las presentaciones de PowerPoint este concepto se percibe poderoso, inteligente, de vanguardia y profundamente rentable, pero en la práctica no siempre ocurre así. Cada vez se escuchan más y más casos de eventos organizados por entusiastas empresas que no alcanzan su meta de asistentes y que los que van no son del perfil esperado.
Y esto no se debe a que el concepto sea erróneo, si no a que éste es un medio que –como cualquier otro- debe utilizarse en el lugar, tiempo y con las personas adecuadas. No siempre es el medio idóneo y mucho menos puede sustituir el resto.
Pero debido a que el único criterio de evaluación es el del resultado de ventas, esta diferenciación en la utilidad en cada medio no se percibe, por lo que se termina recurriendo a otros que puedan estar de moda, como hoy pasa con la publicidad callejera o mal llamada guerrilla marketing, o el spam. Incluso hay casos de empresas con recursos que deciden crear los suyos propios, cayendo en conflictos de intereses, perdiendo el foco, dañando su imagen y gastando inútilmente toneladas de dinero.
El reto es, desde mi punto de vista, para los responsables de la mercadotecnia de estas empresas, quienes están obligados a detectar los mejores métodos de medición que identifiquen el nivel de éxito de cada uno de los eslabones, que se van encadenando, cuando se arma una estrategia de publicidad.
jueves, mayo 10, 2007
Web y papel, los 360 grados de las revistas especializadas
Día tras día los editores y propietarios de revistas y periódicos tradicionales se han ido convenciendo de que Internet no es un medio que puedan menospreciar. La posibilidad de actualización casi en línea y la ilimitada capacidad de acceso que permite el Web, facilitan la consulta de información y noticias lo que ha provocado que el lector de cualquier origen cultural y demográfico, lo demande.
Las dudas respecto a que si la información en línea desplazaría a los medios tradicionales se están desdibujando, cuando menos en el corto plazo. Es un hecho que mientras no se comercialicen dispositivos de lectura que permitan la portabilidad, facilidad de uso y costo, como ocurre con el papel, los medios impresos estarán vigentes. Además, en países con rezago tecnológico y económico como México, esta vigencia podría durar mucho tiempo.
Pero también es una realidad que el crecimiento y difusión de Internet es imparable; este fenómeno es producido por un número cada vez más creciente de usuarios que requieren de todo: tanto de la inmediatez y acceso de la tecnología digital, como de las comodidades de los impresos.
Por consecuencia, aun a pesar de algunas predicciones de expertos que hablan del desinterés de las nuevas generaciones por el papel, los editores y propietarios de medios impresos están obligados a entender que hoy por hoy, sus lectores buscan acceder a la información que producen por al menos dos soportes o medios de comunicación –si no es que más, pues la tecnología no cesa de ofrecernos opciones-.
No obstante que este servicio multimedios es cada vez más notorio en la oferta de los periódicos y revistas locales, aun quedan muchas dudas respecto al tipo de servicio que se puede ofrecer en cada medio. Estas áreas de oportunidad son particularmente visibles en las revistas. Existe una Segunda vista, examen con cuidado o diligencia”. La primera vista es por supuesto la noticia tal cual, la segunda requiere del análisis detenido y cuidadoso de un experto o de varios que den un punto de vista calificado. La esencia de una revista no está en su presentación, si no en su línea editorial, en su capacidad para ofrecer esa segunda vista de conocedores. Quienes entienden este concepto pueden ofrecer, dentro de sus propios medios, la primera y la segunda vista. La primera en un servicio de noticias especializadas que pueden actualizarse de forma periódica y publicarse en el web y la segunda en artículos más profundos que puedan leerse con comodidad en un formato de papel. Dos medios que se complementan, que no se canibalizan y que llevan al lector en un paseo constante de 360 grados.
Las dudas respecto a que si la información en línea desplazaría a los medios tradicionales se están desdibujando, cuando menos en el corto plazo. Es un hecho que mientras no se comercialicen dispositivos de lectura que permitan la portabilidad, facilidad de uso y costo, como ocurre con el papel, los medios impresos estarán vigentes. Además, en países con rezago tecnológico y económico como México, esta vigencia podría durar mucho tiempo.
Pero también es una realidad que el crecimiento y difusión de Internet es imparable; este fenómeno es producido por un número cada vez más creciente de usuarios que requieren de todo: tanto de la inmediatez y acceso de la tecnología digital, como de las comodidades de los impresos.
Por consecuencia, aun a pesar de algunas predicciones de expertos que hablan del desinterés de las nuevas generaciones por el papel, los editores y propietarios de medios impresos están obligados a entender que hoy por hoy, sus lectores buscan acceder a la información que producen por al menos dos soportes o medios de comunicación –si no es que más, pues la tecnología no cesa de ofrecernos opciones-.
No obstante que este servicio multimedios es cada vez más notorio en la oferta de los periódicos y revistas locales, aun quedan muchas dudas respecto al tipo de servicio que se puede ofrecer en cada medio. Estas áreas de oportunidad son particularmente visibles en las revistas. Existe una Segunda vista, examen con cuidado o diligencia”. La primera vista es por supuesto la noticia tal cual, la segunda requiere del análisis detenido y cuidadoso de un experto o de varios que den un punto de vista calificado. La esencia de una revista no está en su presentación, si no en su línea editorial, en su capacidad para ofrecer esa segunda vista de conocedores. Quienes entienden este concepto pueden ofrecer, dentro de sus propios medios, la primera y la segunda vista. La primera en un servicio de noticias especializadas que pueden actualizarse de forma periódica y publicarse en el web y la segunda en artículos más profundos que puedan leerse con comodidad en un formato de papel. Dos medios que se complementan, que no se canibalizan y que llevan al lector en un paseo constante de 360 grados.
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