Día a día surgen nuevas herramientas para el mercadólogo que están permitiendo que sus decisiones sean cada vez más acertadas. Ahora la herramienta de AdCenter Labs Demograhics Prediction que conocimos hoy gracias al reconocido sitio de Arturo de Albornos Briefblog.com.mx. nos permite derrumbar muchos mitos y prejuicios.
Me parece que uno de los retos que esta herramienta puede ayudar a resolver es el entender lo que Tom Peters tiene dice respecto a la mujer que tiene un papel dominante en el ejercicio de la mercadotecnia por su participación el proceso de compra. Y parece bastante útil, pues no sólo permite saber que sitios visitan más, si no que también se puede hacer cruces por edad e idioma. Estos son los resultados de mis búsquedas:
En donde las mujeres son minoría
- Noticias: del 15 al 31% mujeres (El Universal, Reforma y EsMas)
- Telecomunicaciones: Cisco 24% 3Com 16% Avaya 22%
- Gobierno: Presidencia 38% Contacto Pyme 42%
- Subastas: De remate 0% De compras 19%
- Liverpool 26%
- Política: 44% López Obrador, 38% de Felipe Calderón
- Tec de Monterrey 39% Universidad Iberoamericana 41% UNAM 34%
En donde las mujeres son mayoría
- Tecnología: Microsoft 56% Adobe 53%
- Palacio de Hierro 58%
- eBay 59%
- Sitios de búsqueda: Google 54% Yahoo 52% .
- MySpace.com 62%
Algunas palabras en donde son mayoría (vaya lío), probé muchas:
-Negocio 50%
-Poder 50%
-Naco 55%
-Fresa 55%
-Galán 67%
-Confianza 56%
-Pasión 51%
-Belleza 59%
-Vanidad 53%
-Triunfo 64%
-Ignorante 51%
-Coche 58%
-Reloj 62%
-Morir 58%
-Depresión 54%
-Sueño 53%
Palabras como perdedor, difícil, fácil, sexo, compras, púdrete, idiota, imposible, inteligencia, justicia, deseo, ilusión, fantasía, dulce, niño, cariño, intuición, suerte, maldad, son predominantemente masculinas.
¿Qué más puede desear un mercadólogo para armar su campaña si ahora puede prescindir de las opiniones y teorías, si ahora cuenta con esta herramienta que le permite definir con mayor precisión que sitios y palabras puede usar para acercarse a su público objetivo?
Nota al margen:
Ayer hablaba de el peligro de que los mercadólogos mexicanos se contagien de la mercadotecnia nefasta practicada en las elecciones presidenciales. Curiosamente hoy la universidad de Wharton publicó los resultados de uno de sus profesores de mercadotecnia que habla de los riesgos de la publicidad comparativa que abunda bastante en el tema tocado. No se lo pierda.
Mercadotecnia Alternativa: Ideas para empresarios rebeldes e inconformes con el orden de las marcas
viernes, junio 30, 2006
jueves, junio 29, 2006
Contagio de la mercadotecnia nefasta
Algunas de las consecuencias que nos heredará a todos la nefasta mercadotecnia política que se practicó en estas elecciones serán la caída de la credibilidad en las instituciones y una disminución de la tolerancia. Para los que no pertenecemos a la generación “Y”, quienes votarán por primera vez, esto ya lo vivimos y cuando nos ocurrió dejamos de creer en las estadísticas oficiales, en la educación y en la ley. Si antes bastaba la palabra para honrar un negocio, hoy ni las contratos firmados se respetan, los pagarés no se pagan, los semáforos no se respetan y hasta algunos padres de familia dejaron de sentirse responsables de sus hijos y no hay ley moral que les haga sentirse obligados.
Lo más probable es que el candidato que gane lo hará con una mínima diferencia, lo que significa que será la minoría más grande la que tenga el poder. Dos de cada tres estarán fuera de la ideología ganadora. Es decir los perdedores serán la mayoría. El asunto político obligadamente debe ser resuelto por los políticos, pero el resto estamos comprometidos a impedir que este sentimiento de pérdida que tendrá la mayoría no se traslade a los ámbitos que nos son propios, los de la vida cotidiana en el que cada uno nos desenvolvemos día a día. No lo permitamos. Depende de cada uno de nosotros entender que la vida nos seguirá presentando oportunidades a nivel personal y profesional, independientemente de quien gane.
Hoy había planeado lanzarme de lleno en contra el director de una empresa de mercadotecnia y de unos académicos que difunden información que a primer vista parece falsa y manipulada. Información que no tienen nada que ver con la elección, si no con el mercado mexicano de internet. Pero en la medida que escribía mi texto se iba pareciendo al discurso de los políticos, sólo me faltó agregar: “una vez más usted miente”. Los sentimientos se contagian y me contagié. Así que decidí no tocar ese tema, cuando menos no hoy y menos bajo esa perspectiva.
Sinceramente espero que los mercadólogos no se les ocurra poner de moda las campañas negativas y la retórica del miedo para promocionar sus marcas. Me espanta el hecho de pensar que la próxima semana una marca de leche se lance contra su competidora cuestionando la calidad del producto de su competidora, y la otra contraataque poniendo en duda la moralidad financiera de su contraparte Terminarían matándose entre ellas y los consumidores dejaríamos de tener ese pequeño goce humorístico de los comerciales en donde los niños crecen y sueñan.
Lo más probable es que el candidato que gane lo hará con una mínima diferencia, lo que significa que será la minoría más grande la que tenga el poder. Dos de cada tres estarán fuera de la ideología ganadora. Es decir los perdedores serán la mayoría. El asunto político obligadamente debe ser resuelto por los políticos, pero el resto estamos comprometidos a impedir que este sentimiento de pérdida que tendrá la mayoría no se traslade a los ámbitos que nos son propios, los de la vida cotidiana en el que cada uno nos desenvolvemos día a día. No lo permitamos. Depende de cada uno de nosotros entender que la vida nos seguirá presentando oportunidades a nivel personal y profesional, independientemente de quien gane.
Hoy había planeado lanzarme de lleno en contra el director de una empresa de mercadotecnia y de unos académicos que difunden información que a primer vista parece falsa y manipulada. Información que no tienen nada que ver con la elección, si no con el mercado mexicano de internet. Pero en la medida que escribía mi texto se iba pareciendo al discurso de los políticos, sólo me faltó agregar: “una vez más usted miente”. Los sentimientos se contagian y me contagié. Así que decidí no tocar ese tema, cuando menos no hoy y menos bajo esa perspectiva.
Sinceramente espero que los mercadólogos no se les ocurra poner de moda las campañas negativas y la retórica del miedo para promocionar sus marcas. Me espanta el hecho de pensar que la próxima semana una marca de leche se lance contra su competidora cuestionando la calidad del producto de su competidora, y la otra contraataque poniendo en duda la moralidad financiera de su contraparte Terminarían matándose entre ellas y los consumidores dejaríamos de tener ese pequeño goce humorístico de los comerciales en donde los niños crecen y sueñan.
miércoles, junio 28, 2006
Que muera esta mercadotecnia política
La mercadotecnia política retórica que ha prevalecido durante de las campañas debe terminar con las elecciones. No podemos seguir desgastándonos con acusaciones, amenazas e imputaciones. Es responsabilidad de todos –no sólo de los políticos-dar paso a una mercadotecnia política constructiva, es decir crear una “serie de procesos para la creación, comunicación y entrega del valor a clientes”, que en este caso es el ciudadano.
Las democracias modernas son similares a las empresas exitosas del futuro, que se rigen bajo las normas y sistemas centrados en el ciudadano. Se apoyan en las tecnologías de información para que cada uno de todos tengan un trato personalizado, sin perder la capacidad de integrar a todos.
No va a ser fácil. La guerra política simbólica –y a veces no tan simbólica- ha abierto demasiadas heridas y sospechas. Han minado nuestra confianza. Es por ello que el papel protagónico para esta nueva mercadotecnia no puede recaer sólo en los políticos profesionales, si no en los líderes que históricamente han protagonizado los cambios reales de la sociedad. La de visionarios que llevan en sus mentes grandes imperios empresariales –que no necesariamente negocios- para integrar a la sociedad consigo misma y con el resto del mundo.
Gane quien gane, la estafeta se la debemos pasar a esa clase social creativa de la que habla Richard Florida, no para que se conviertan en empleados de otros proyectos empresariales, si no para que construyan nuestro destino.
Por mi parte le doy la bienvenida al fin de la mercadotecnia política que se practicó en estas elecciones, que nos dejó aprendizajes, pero con mal sabor de boca.
Las democracias modernas son similares a las empresas exitosas del futuro, que se rigen bajo las normas y sistemas centrados en el ciudadano. Se apoyan en las tecnologías de información para que cada uno de todos tengan un trato personalizado, sin perder la capacidad de integrar a todos.
No va a ser fácil. La guerra política simbólica –y a veces no tan simbólica- ha abierto demasiadas heridas y sospechas. Han minado nuestra confianza. Es por ello que el papel protagónico para esta nueva mercadotecnia no puede recaer sólo en los políticos profesionales, si no en los líderes que históricamente han protagonizado los cambios reales de la sociedad. La de visionarios que llevan en sus mentes grandes imperios empresariales –que no necesariamente negocios- para integrar a la sociedad consigo misma y con el resto del mundo.
Gane quien gane, la estafeta se la debemos pasar a esa clase social creativa de la que habla Richard Florida, no para que se conviertan en empleados de otros proyectos empresariales, si no para que construyan nuestro destino.
Por mi parte le doy la bienvenida al fin de la mercadotecnia política que se practicó en estas elecciones, que nos dejó aprendizajes, pero con mal sabor de boca.
martes, junio 27, 2006
Mercadotecnia con mentalidad perdedora.
Es sorprendente como la mercadotecnia se envuelve de pronto en ropajes perversos. No me refiero a las campañas políticas negativas que, aunque son lamentables, se desarrollan en un escenario de guerra simbólica, en donde sería ingenuo no esperar golpes bajos.
Lo perverso está en la escenografía que se ha armado después de la esperada descalificación del equipo mexicano. Los medios electrónicos masivos habían hecho un papel exitoso -desde la perspectiva de la mercadotecnia- al despertar el amor y la pasión por el equipo, a pesar de sus malas actuaciones. Sin caer en las repeticiones pavlovianas, lograron mover los sentimientos más profundos de los mexicanos y nos unificaron en un solo deseo para que los futbolistas desempeñaran un buen papel.
Es de esperarse que los medios masivos intenten una reconciliación del sentimiento popular con los jugadores, si no lo hicieran, el público decepcionado podría dejar de ser esa masa que sube el rating y engorda sus carteras. Es entendible pero inaceptable.
Una de las mejores lecciones de este deporte, es que es un sistema basado resultados. Se anota se gana, no se anota se pierde. Así de sencillo. Esta es una lección que se aplica en el mundo de los negocios también. No importa cuantas chilenas espectaculares construya el vendedor, ni cuantos piruetas apasionadas hagan los mercadólogos para detener los embates de la competencia. Lo que cuentan son los resultados. Si se vende y se cobra hay utilidades, si se gasta de más por errores en el área de operaciones y logística hay pérdidas. No importa que el 60% del personal haya pasado noches en vela para cumplir con los pedidos, si se entregan un día después. El resultado es el balance final de pérdidas y ganancias.
En el último partido jugado por el brasileño Ronaldo, anotó dos goles. Y lo hizo sin espectacularidad, mostrando un cuerpo grueso de aparente sobrepeso, pareciera que casi sin esfuerzo. El jugador es contundente, como lo ha sido durante la mayor parte de su vida deportiva. Si alguien lo duda, sólo consulte su estado de resultados: muestra utilidades.
Por el contrario, el estado de resultados del equipo mexicano muestra cero resultados. No hay pérdidas, pero tampoco ganancias y en el fútbol, como en los negocios, no se va a trabajar para competir, sino para ganar.
El hecho de que las televisoras, por su temor al rating, nos presenten a los futbolistas casi como héroes porque le echaron muchas ganas, mostraron mucha técnica y van por buen camino, no significa otra cosa que alimentar una mentalidad perdedora. Una mentalidad corporativa del viejo cuño en donde la gente debe ascender en los trabajos por antigüedad y no por méritos. En donde la mujer perdona las parrandas y el derroche de su esposo porque muestra arrepentimiento. En donde el padre premia a sus hijos porque estudiaron mucho y pasaron de panzaso. El nutrir esta mentalidad es llevarnos a un destino más trágico que el que plantean los promotores de las campañas políticas del miedo.
Tampoco se trata de crucificarlos. Lo más que merecen es una palmada en el hombro y decirles que si siguen trabajando y continúan con esa pasión e inteligencia que mostraron ante Argentina, quizá algún día podrán ser exitosos.
Lo perverso está en la escenografía que se ha armado después de la esperada descalificación del equipo mexicano. Los medios electrónicos masivos habían hecho un papel exitoso -desde la perspectiva de la mercadotecnia- al despertar el amor y la pasión por el equipo, a pesar de sus malas actuaciones. Sin caer en las repeticiones pavlovianas, lograron mover los sentimientos más profundos de los mexicanos y nos unificaron en un solo deseo para que los futbolistas desempeñaran un buen papel.
Es de esperarse que los medios masivos intenten una reconciliación del sentimiento popular con los jugadores, si no lo hicieran, el público decepcionado podría dejar de ser esa masa que sube el rating y engorda sus carteras. Es entendible pero inaceptable.
Una de las mejores lecciones de este deporte, es que es un sistema basado resultados. Se anota se gana, no se anota se pierde. Así de sencillo. Esta es una lección que se aplica en el mundo de los negocios también. No importa cuantas chilenas espectaculares construya el vendedor, ni cuantos piruetas apasionadas hagan los mercadólogos para detener los embates de la competencia. Lo que cuentan son los resultados. Si se vende y se cobra hay utilidades, si se gasta de más por errores en el área de operaciones y logística hay pérdidas. No importa que el 60% del personal haya pasado noches en vela para cumplir con los pedidos, si se entregan un día después. El resultado es el balance final de pérdidas y ganancias.
En el último partido jugado por el brasileño Ronaldo, anotó dos goles. Y lo hizo sin espectacularidad, mostrando un cuerpo grueso de aparente sobrepeso, pareciera que casi sin esfuerzo. El jugador es contundente, como lo ha sido durante la mayor parte de su vida deportiva. Si alguien lo duda, sólo consulte su estado de resultados: muestra utilidades.
Por el contrario, el estado de resultados del equipo mexicano muestra cero resultados. No hay pérdidas, pero tampoco ganancias y en el fútbol, como en los negocios, no se va a trabajar para competir, sino para ganar.
El hecho de que las televisoras, por su temor al rating, nos presenten a los futbolistas casi como héroes porque le echaron muchas ganas, mostraron mucha técnica y van por buen camino, no significa otra cosa que alimentar una mentalidad perdedora. Una mentalidad corporativa del viejo cuño en donde la gente debe ascender en los trabajos por antigüedad y no por méritos. En donde la mujer perdona las parrandas y el derroche de su esposo porque muestra arrepentimiento. En donde el padre premia a sus hijos porque estudiaron mucho y pasaron de panzaso. El nutrir esta mentalidad es llevarnos a un destino más trágico que el que plantean los promotores de las campañas políticas del miedo.
Tampoco se trata de crucificarlos. Lo más que merecen es una palmada en el hombro y decirles que si siguen trabajando y continúan con esa pasión e inteligencia que mostraron ante Argentina, quizá algún día podrán ser exitosos.
lunes, junio 26, 2006
¿Por qué a los estadounidenses no les gusta el fútbol?
Sin lugar a dudas a los que más les gustaría que a los estadounidenses les guste el fútbol es a las grandes marcas patrocinadoras. Si el nivel de afición fuera similar a cualquiera de los otros países de mundo, las venas serían estratosféricas. Pero no es así. A la mayoría de nuestros vecinos del norte el fútbol es un deporte que no les interesa. Al resto del mundo esta falta de interés nos tiene sin cuidado, nos basta con que haya un equipo que los represente para que puedan ser retados por un equipo de un país combativo como Ghana.
Pero para las marcas que quieran hacer dinero con la creación de fanáticos en el país más rico del mundo, esa falta de interés es un misterio sin resolver. En la era de la mercadotecnia generada por el consumidor, lo mejor es preguntarles a ellos. Esto es lo que publica The American Thinker en un artículo titulado Why Americans Don’t Like Soccer. Su explicación es fascinante, pues revela mucho de su mentalidad.
Para el autor de la nota Steven M. Warshawsky hay dos explicaciones. La primera, no es partidario de ella: el mercado está saturado por el béisbol, básquetbol y el americano. La segunda se refiere a los pocos goles que se anotan y los pocos tiros a la portería, sólo un tiro cada 5 minutos. “ Cuando se quejan los americanos de que ‘nada sucede’ en un partido de fútbol, esto es exactamente lo que estamos hablando” escribe el autor.
“En mi opinión –escribe Steven- la falta de resultados no es un aspecto fortuito del juego de fútbol –es simplemente su esencia-.Esto es el último propósito del soccer es engranarse con mucha actividad furiosa para lograr...absolutamente nada. Los goles son de hecho una materia rara en el fútbol, de tal modo que el fútbol es, esencialmente, un juego de suma cero...Se lucha con una intensidad que casi nunca se encuentra en los deportes estadounidenses....no es que sea aburrido, si no que es profundamente insatisfactorio para los americanos.”
“Mi teoría –continua Warshawsky- es que los estadounidenses no tienen el sistema de creencias ni el temperamento que se requiere para un deporte como el soccer. Somos una sociedad de hacedores, cumplidores y constructores. Nuestro país es dinámico, en constante crecimiento, que llega a ser siempre más grande, más rico y más fuerte. No nos suscribimos a una mentalidad de “suma cero”. No trabajamos por trabajar. Nos gusta que nuestros equipos deportivos anoten. La anotación es una realización tangible que puede ser identificada, cuantificada, tabulada, comparada, analizada y sobre todo aumentada. Éste es el modo americano”
“El fútbol puede ser ‘el más popular en el mundo” , habla de volúmenes, pero no de la carencia del conocimiento de Estados Unidos o de la sofisticación, como aficionados de soccer, para discutir. En su lugar, pienso que refleja las actitudes inhibitorias, estáticas y obsoletas sostenidas por la mayoría de las otras personas en el mundo. ...El día que el fútbol se convierta en uno de los deportes más populares de los Estados Unidos, será el día en que la excepcionalismo estadounidense disminuya en nuestras almas”
Esta aquí la opinión de Steven. Usted saque sus propias conclusiones.
Pero para las marcas que quieran hacer dinero con la creación de fanáticos en el país más rico del mundo, esa falta de interés es un misterio sin resolver. En la era de la mercadotecnia generada por el consumidor, lo mejor es preguntarles a ellos. Esto es lo que publica The American Thinker en un artículo titulado Why Americans Don’t Like Soccer. Su explicación es fascinante, pues revela mucho de su mentalidad.
Para el autor de la nota Steven M. Warshawsky hay dos explicaciones. La primera, no es partidario de ella: el mercado está saturado por el béisbol, básquetbol y el americano. La segunda se refiere a los pocos goles que se anotan y los pocos tiros a la portería, sólo un tiro cada 5 minutos. “ Cuando se quejan los americanos de que ‘nada sucede’ en un partido de fútbol, esto es exactamente lo que estamos hablando” escribe el autor.
“En mi opinión –escribe Steven- la falta de resultados no es un aspecto fortuito del juego de fútbol –es simplemente su esencia-.Esto es el último propósito del soccer es engranarse con mucha actividad furiosa para lograr...absolutamente nada. Los goles son de hecho una materia rara en el fútbol, de tal modo que el fútbol es, esencialmente, un juego de suma cero...Se lucha con una intensidad que casi nunca se encuentra en los deportes estadounidenses....no es que sea aburrido, si no que es profundamente insatisfactorio para los americanos.”
“Mi teoría –continua Warshawsky- es que los estadounidenses no tienen el sistema de creencias ni el temperamento que se requiere para un deporte como el soccer. Somos una sociedad de hacedores, cumplidores y constructores. Nuestro país es dinámico, en constante crecimiento, que llega a ser siempre más grande, más rico y más fuerte. No nos suscribimos a una mentalidad de “suma cero”. No trabajamos por trabajar. Nos gusta que nuestros equipos deportivos anoten. La anotación es una realización tangible que puede ser identificada, cuantificada, tabulada, comparada, analizada y sobre todo aumentada. Éste es el modo americano”
“El fútbol puede ser ‘el más popular en el mundo” , habla de volúmenes, pero no de la carencia del conocimiento de Estados Unidos o de la sofisticación, como aficionados de soccer, para discutir. En su lugar, pienso que refleja las actitudes inhibitorias, estáticas y obsoletas sostenidas por la mayoría de las otras personas en el mundo. ...El día que el fútbol se convierta en uno de los deportes más populares de los Estados Unidos, será el día en que la excepcionalismo estadounidense disminuya en nuestras almas”
Esta aquí la opinión de Steven. Usted saque sus propias conclusiones.
viernes, junio 23, 2006
Aprendizajes de la mercadotecnia política del PAN y del PRD
En cinco días hábiles más, sin contar éste, estaremos en el comienzo del fin de semana en donde se llevarán a cabo las elecciones. Después de los resultados habrá nuevos aprendizajes respecto a los que habría que reflexionar.. Pero por lo pronto ya hay algunas enseñanzas que podemos adelantar, independientemente de quien gane. Algunas de ellas parecen demasiado obvias, pero en el calor de la batalla no lo fueron tanto
-La televisión es un medio con tanta cobertura y velocidad de comunicación, que es un error muy grave el ignorarla como medio para darse a conocer.
-La mejor medida en contra de las campañas del miedo, no es la prohibición, si no el exceso de repetición. Funciona como una terapia social
-Internet adquirió un papel importante en la trasmisión de información, sobre todo en la etapa final de las elecciones, no se aprecia su capacidad de influencia
-El perdedor más grande de esta batalla fue el periodismo, algunos de sus miembros destrozaron la profesión al convertirse con todo cinismo en voceros de partidos y no en analistas o comunicadores profesionales.
-Los ganadores más grandes, independientemente de los resultados, fueron los dueños de las televisoras públicas, pues absorbieron la gran mayoría de los dineros invertidos en las campañas.
-La cualidad científica de la mercadotecnia política, se refiere a su capacidad para modificar la conducta de los electores, independientemente del tipo de contenidos Esta es una gran diferencia entre la mercadotecnia política y la mercadotecnia de productos y servicios, pues en esta última si el mensaje no es preciso y confiable, el consumidor castiga a la marca. Sin embargo esto parece ser más un defecto de la estructura legal y organizacional de la política, que un tema de mercadotecnia. Quizá habría que dejar pasar el tiempo para tener mayor objetividad respecto a este tema, pues en lo personal no me termina por dejarme satisfecho.
-Una mezcla de campañas de propaganda de los años treinta, con spots televisivos y una bomba de información incriminatoria dan la batalla a la mercadotecnia científica, sofisticada y técnica
-La comparación de los dos últimos aprendizajes mencionados, cuestionan la validez de ambos, si se considera la regla en donde lo que cuenta no es lo que se dice, sino el impacto emocional que causa entre los ciudadanos quien lo dice. La forma es el fondo decía el desaparecido Reyes Heroles.
-La televisión es un medio con tanta cobertura y velocidad de comunicación, que es un error muy grave el ignorarla como medio para darse a conocer.
-La mejor medida en contra de las campañas del miedo, no es la prohibición, si no el exceso de repetición. Funciona como una terapia social
-Internet adquirió un papel importante en la trasmisión de información, sobre todo en la etapa final de las elecciones, no se aprecia su capacidad de influencia
-El perdedor más grande de esta batalla fue el periodismo, algunos de sus miembros destrozaron la profesión al convertirse con todo cinismo en voceros de partidos y no en analistas o comunicadores profesionales.
-Los ganadores más grandes, independientemente de los resultados, fueron los dueños de las televisoras públicas, pues absorbieron la gran mayoría de los dineros invertidos en las campañas.
-La cualidad científica de la mercadotecnia política, se refiere a su capacidad para modificar la conducta de los electores, independientemente del tipo de contenidos Esta es una gran diferencia entre la mercadotecnia política y la mercadotecnia de productos y servicios, pues en esta última si el mensaje no es preciso y confiable, el consumidor castiga a la marca. Sin embargo esto parece ser más un defecto de la estructura legal y organizacional de la política, que un tema de mercadotecnia. Quizá habría que dejar pasar el tiempo para tener mayor objetividad respecto a este tema, pues en lo personal no me termina por dejarme satisfecho.
-Una mezcla de campañas de propaganda de los años treinta, con spots televisivos y una bomba de información incriminatoria dan la batalla a la mercadotecnia científica, sofisticada y técnica
-La comparación de los dos últimos aprendizajes mencionados, cuestionan la validez de ambos, si se considera la regla en donde lo que cuenta no es lo que se dice, sino el impacto emocional que causa entre los ciudadanos quien lo dice. La forma es el fondo decía el desaparecido Reyes Heroles.
jueves, junio 22, 2006
¡El fútbol como herramienta de mercadotecnia!
Es sumamente interesante darse cuenta como hay personas con una mentalidad de riqueza que ven oportunidades en donde otros sólo vemos defectos, o en el mejor de los casos no vemos nada.
El ministro de turismo del olvidado país africano Ghana, ve en la participación de su equipo de fútbol una oportunidad para promocionarse como país turístico. El funcionario de gobierno está fascinado de que se hable de su país y de que su nombre circule por todos lados acompañado de marcas globales como Coca-Cola. En lugar de andarse preocupando por que su equipo pase a octavos de final o de echarles porras a los aficionados de su país, este directivo, indudablemente un hombre visionario, ve una oportunidad más de impulsar sus esfuerzos para promover el turismo.
Ojalá que el próximo gobierno –cualquiera que éste sea- contratará a este hombre, o al menos se inspire en él, para contratar a líderes que vean más allá de nuestras limitaciones mentales . ¿Se imagina lo que una persona así haría con los recursos de la Secretaría de Turismo y los 40 mil fanáticos mexicano que han creado un ambiente tan fiestero, gritón y divertido en Alemania?
El ministro de turismo del olvidado país africano Ghana, ve en la participación de su equipo de fútbol una oportunidad para promocionarse como país turístico. El funcionario de gobierno está fascinado de que se hable de su país y de que su nombre circule por todos lados acompañado de marcas globales como Coca-Cola. En lugar de andarse preocupando por que su equipo pase a octavos de final o de echarles porras a los aficionados de su país, este directivo, indudablemente un hombre visionario, ve una oportunidad más de impulsar sus esfuerzos para promover el turismo.
Ojalá que el próximo gobierno –cualquiera que éste sea- contratará a este hombre, o al menos se inspire en él, para contratar a líderes que vean más allá de nuestras limitaciones mentales . ¿Se imagina lo que una persona así haría con los recursos de la Secretaría de Turismo y los 40 mil fanáticos mexicano que han creado un ambiente tan fiestero, gritón y divertido en Alemania?
miércoles, junio 21, 2006
Desgaste de mercadotecnia B2B
Las diez actividades para mercadotecnia entre negocios (B2B) que sugiere John Doerr en su Pirámide de Mercadotecnia es una lista que a primera vista suena muy sugestiva, pues es una conocida metodología que ha tenido probado éxito en el mercado nacional. Sin embargo tengo la impresión de que empieza a ser inútil en el peculiar mercado B2B mexicano.
Tenemos alrededor de mil empresas grandes cuyos ejecutivos son perseguidos materialmente por infinidad de proveedores que aplican la misma metodología. El nivel de saturación es tan grande que la calidad y cantidad de respuesta es cada vez más baja en eventos de toda índole. Las más de 16 empresas medianas se hayan en condiciones similares y su capacidad de respuesta para asistir al tipo de desayunos y reuniones como las que Doerr señala es mucho menor , por lo que también el nivel de asistencia es aterradoramente bajo.
La hipercompetencia de la que hablan los analistas mundiales en México se da de una forma muy peculiar pues el número de empresas para hacer negocios B2B es mucho más limitado.
En este contexto la mercadotecnia tiene que ofrecer una respuesta y desde mi punto de vista ésta es la marca. Los solicitados ejecutivos asistirán a aquellos eventos que estén respaldados por un nombre que les garantice calidad e información productiva en las reuniones que asistan. Eso exigirá una mayor compenetración con los trabajos previos al evento, pues ahora es cada vez más importante la calidad de los asistentes que la cantidad.
Las empresas que ofrezcan servicios B2B tendrán que llevar a su marca hasta el grado máximo en el eje de amor y respeto, para lograr que los clientes estén totalmente dispuestos a escuchar sus propuestas y creer en ellas.
Tenemos alrededor de mil empresas grandes cuyos ejecutivos son perseguidos materialmente por infinidad de proveedores que aplican la misma metodología. El nivel de saturación es tan grande que la calidad y cantidad de respuesta es cada vez más baja en eventos de toda índole. Las más de 16 empresas medianas se hayan en condiciones similares y su capacidad de respuesta para asistir al tipo de desayunos y reuniones como las que Doerr señala es mucho menor , por lo que también el nivel de asistencia es aterradoramente bajo.
La hipercompetencia de la que hablan los analistas mundiales en México se da de una forma muy peculiar pues el número de empresas para hacer negocios B2B es mucho más limitado.
En este contexto la mercadotecnia tiene que ofrecer una respuesta y desde mi punto de vista ésta es la marca. Los solicitados ejecutivos asistirán a aquellos eventos que estén respaldados por un nombre que les garantice calidad e información productiva en las reuniones que asistan. Eso exigirá una mayor compenetración con los trabajos previos al evento, pues ahora es cada vez más importante la calidad de los asistentes que la cantidad.
Las empresas que ofrezcan servicios B2B tendrán que llevar a su marca hasta el grado máximo en el eje de amor y respeto, para lograr que los clientes estén totalmente dispuestos a escuchar sus propuestas y creer en ellas.
martes, junio 20, 2006
El futuro de PYMES y la información.
Mientras en la región Asia-Pacífico se asientan alrededor del 41% de las PYMEs en el mundo e invierten el 37% del gasto de TI (tecnologías de información) del total mundial en este sector,. En Latinoamérica están el 11%, pero sólo gastan un alarmante 4% de esta inversión Las cifras que fueron dadas a conocer ayer en la Primera Cumbre sobres Empresas en Crecimiento organizado por IDC, son desde mi punto de vista realmente preocupantes: Estados Unidos tiene el 14% de PYMES, pero gastan el 40%. Es decir estamos como siempre en la cola del futuro.
No obstante según los análisis de la misma empresa la importancia de la PYME en México se refleja principalmente en el empleo (60%), inversión (43%) y valor agregado (49%). Aún cuando solamente representa la cuarta parte de los establecimientos. Es decir, estamos hasta abajo en el nivel mundial, pero su papel es fundamental para el país.
Las PyMEs obviamente no están gobernadas por inexpertos, si no por gente cuyo talento se demuestra en su papel trascendental en la economía, por lo que habría que pensar en las razones por las que no invierten en TI a pesar de que numerosos especialistas aseguran que la inversión en este rubro es fundamental para la competitividad a nivel mundial.
Quizá Raymond Boggs de IDC World Wide nos da la clave sin querer al explicar que en Estados Unidos las PYMEs que menos invierten en TI son aquellas cuyo negocio está alejado del uso de tecnologías y las que están preocupadas por el flujo de efectivo. Obviamente estas dos razones predominan en el ambiente de negocios, particularmente de las pequeñas empresas. La primer razón ya hemos hablado de ella y habría que esperar una evolución del liderazgo empresarial para mirar más allá de sus mercados tradicionales. Pero la segunda es clave también. El gobierno actual por eso habla de programas de crédito, sin embargo esta es una visión incompleta. El crédito es un riesgo cuando no hay demanda en el mercado.
Me parece difícil que sin un plan rector del gobierno este tipo de empresas encuentren por sí mismas vías para canalizar su productividad hacia mercados internacionales en crecimiento. Sin embargo a nivel individual si es posible. Existen muchos casos de empresas que están encontrando nichos exitosos de mercados tanto a nivel interno y-lo más importante- externo. Así a fin de cuentas la lección para mi de esta Primer Cumbre es que lo trascendente es seguir trasmitiendo este tipo de casos de éxito e información que los líderes de empresas a nivel individual podrían aprovechar.
Posdata: El asunto tratado ayer sobre la objetividad de los medios no es, por fortuna, una preocupación aislada y personal. Otras personas de mayor influencia como el periodista Raymundo Riva Palacio trató el mismo tema, sólo que con mucho más información y lucidez que yo. Recomiendo esta lectura, aunque lo que dice es mucho más preocupante, pues estos tipo de periodistas subjetivos no sólo están destrozando la profesión, no sólo alquilan su voz y pluma en los medios, si no que también lo hacen en persona, con una presión por el voto que de ser cierta, es si no ilegal si es inmoral. No se trata de que este tipo de periodistas estén apoyando a Felipe Calderón. Sería lo mismo si el apoyo fuera por López Obrador. El tema es, como dice Riva Palacio, que los periodistas aportan temas para pensar y no es nada profesional que digan como pensar. El tema es importante para la blogósfera. Un blogger puede escribir lo que se le de la gana y decir lo que quiera. Ésa es la cualidad de este medio. Pero desde mi punto de vista los blogs que trasciendan en el tiempo y en el espacio virtual, serán los que tengan el apoyo de sus lectores, lo cual sólo será posible si tienen credibilidad.
No obstante según los análisis de la misma empresa la importancia de la PYME en México se refleja principalmente en el empleo (60%), inversión (43%) y valor agregado (49%). Aún cuando solamente representa la cuarta parte de los establecimientos. Es decir, estamos hasta abajo en el nivel mundial, pero su papel es fundamental para el país.
Las PyMEs obviamente no están gobernadas por inexpertos, si no por gente cuyo talento se demuestra en su papel trascendental en la economía, por lo que habría que pensar en las razones por las que no invierten en TI a pesar de que numerosos especialistas aseguran que la inversión en este rubro es fundamental para la competitividad a nivel mundial.
Quizá Raymond Boggs de IDC World Wide nos da la clave sin querer al explicar que en Estados Unidos las PYMEs que menos invierten en TI son aquellas cuyo negocio está alejado del uso de tecnologías y las que están preocupadas por el flujo de efectivo. Obviamente estas dos razones predominan en el ambiente de negocios, particularmente de las pequeñas empresas. La primer razón ya hemos hablado de ella y habría que esperar una evolución del liderazgo empresarial para mirar más allá de sus mercados tradicionales. Pero la segunda es clave también. El gobierno actual por eso habla de programas de crédito, sin embargo esta es una visión incompleta. El crédito es un riesgo cuando no hay demanda en el mercado.
Me parece difícil que sin un plan rector del gobierno este tipo de empresas encuentren por sí mismas vías para canalizar su productividad hacia mercados internacionales en crecimiento. Sin embargo a nivel individual si es posible. Existen muchos casos de empresas que están encontrando nichos exitosos de mercados tanto a nivel interno y-lo más importante- externo. Así a fin de cuentas la lección para mi de esta Primer Cumbre es que lo trascendente es seguir trasmitiendo este tipo de casos de éxito e información que los líderes de empresas a nivel individual podrían aprovechar.
Posdata: El asunto tratado ayer sobre la objetividad de los medios no es, por fortuna, una preocupación aislada y personal. Otras personas de mayor influencia como el periodista Raymundo Riva Palacio trató el mismo tema, sólo que con mucho más información y lucidez que yo. Recomiendo esta lectura, aunque lo que dice es mucho más preocupante, pues estos tipo de periodistas subjetivos no sólo están destrozando la profesión, no sólo alquilan su voz y pluma en los medios, si no que también lo hacen en persona, con una presión por el voto que de ser cierta, es si no ilegal si es inmoral. No se trata de que este tipo de periodistas estén apoyando a Felipe Calderón. Sería lo mismo si el apoyo fuera por López Obrador. El tema es, como dice Riva Palacio, que los periodistas aportan temas para pensar y no es nada profesional que digan como pensar. El tema es importante para la blogósfera. Un blogger puede escribir lo que se le de la gana y decir lo que quiera. Ésa es la cualidad de este medio. Pero desde mi punto de vista los blogs que trasciendan en el tiempo y en el espacio virtual, serán los que tengan el apoyo de sus lectores, lo cual sólo será posible si tienen credibilidad.
domingo, junio 18, 2006
La objetividad no es un asunto del pasado
El asunto de la credibilidad en los medios masivos es algo que no debemos perder de vista, sea cual sea el momento político o económico que vivamos. Si un medio pierde credibilidad por parte de su auditorio, está perdiendo en realidad su negocio mismo.
Este es un tema que deberán pensar seriamente todos los medios que están inclinándose seriamente por opciones políticas en estos momentos electorales. Contrario a su función de formadores de opinión, se han contagiado de la pasión por la que viven los políticos y dan sus opiniones a todas luces intencionales, sin importarles prácticamente lo que su auditorio piense.
Hay algunos que están cayendo en el cinismo, como es el caso del noticiero de radio de Eduardo Ruiz-Healy, que ante las quejas de su auditorio, responde que él no tiene que ser objetivo en sus comentarios, pues la objetividad no existe y es un invento de la época del autoritarismo unipartidista.
Tengo serías dudas de si este señor pasó por alguna escuela de periodismo, pero si así fue, todo lo que le enseñaron lo echó por la ventana. Sería bueno que repasara algunos libros de periodismo clásico de principio de siglo. Algunos de ellos lo escribieron en Inglaterra, en donde la influencia de nuestros líderes del pasado no llegaba.
Pero, como quizá no tenga tiempo o diga que de todas formas ya está pasado de moda, entonces es recomendable que lea lo que opina hoy un experto en el tema como Mark Hass, CEO de MS&L (Manning Selvage & Lee) que realizó una encuesta para PRWeek y encontró que casi la mitad de los ejecutivos de mercadotecnia (48.9%) habían declarado que pagaron por que se publicara o se les hiciera espacio en editorial en sus medios.
La cuestión de la credibilidad editorial es muy crítica para el futuro de las Relaciones Públicas y para los consumidores y los medios, si la gente con presupuestos de mercadotecnia grandes piensan que pueden comprar una historia, esto roza contra la misma premisa que los medios se han ganado: la noción de que hay un cerebro OBJETIVO que filtra la información. (Las mayúsculas son mías)
Esta es la confusión de la que se aprovecha Ruiz Healy para ser tan subjetivo en sus notas. Siempre hay un cerebro que filtra la información. Es cierto. Pero este cerebro debe de ser objetivo, (aunque todos estemos de acuerdo de que desde el punto de vista filosófico esto no es posible). Se trata de una obligación profesional, como la de los doctores luchar por la vida, aunque sepa que al final todos sus pacientes morirán.
En la era del consumidor/ciudadano/lector con el control en sus manos, los líderes de opinión deberían de preocuparse más por lo que piensa su auditorio que sus patrocinadores, si es que de verdad creen en las leyes del mercado.
Este es un tema que deberán pensar seriamente todos los medios que están inclinándose seriamente por opciones políticas en estos momentos electorales. Contrario a su función de formadores de opinión, se han contagiado de la pasión por la que viven los políticos y dan sus opiniones a todas luces intencionales, sin importarles prácticamente lo que su auditorio piense.
Hay algunos que están cayendo en el cinismo, como es el caso del noticiero de radio de Eduardo Ruiz-Healy, que ante las quejas de su auditorio, responde que él no tiene que ser objetivo en sus comentarios, pues la objetividad no existe y es un invento de la época del autoritarismo unipartidista.
Tengo serías dudas de si este señor pasó por alguna escuela de periodismo, pero si así fue, todo lo que le enseñaron lo echó por la ventana. Sería bueno que repasara algunos libros de periodismo clásico de principio de siglo. Algunos de ellos lo escribieron en Inglaterra, en donde la influencia de nuestros líderes del pasado no llegaba.
Pero, como quizá no tenga tiempo o diga que de todas formas ya está pasado de moda, entonces es recomendable que lea lo que opina hoy un experto en el tema como Mark Hass, CEO de MS&L (Manning Selvage & Lee) que realizó una encuesta para PRWeek y encontró que casi la mitad de los ejecutivos de mercadotecnia (48.9%) habían declarado que pagaron por que se publicara o se les hiciera espacio en editorial en sus medios.
La cuestión de la credibilidad editorial es muy crítica para el futuro de las Relaciones Públicas y para los consumidores y los medios, si la gente con presupuestos de mercadotecnia grandes piensan que pueden comprar una historia, esto roza contra la misma premisa que los medios se han ganado: la noción de que hay un cerebro OBJETIVO que filtra la información. (Las mayúsculas son mías)
Esta es la confusión de la que se aprovecha Ruiz Healy para ser tan subjetivo en sus notas. Siempre hay un cerebro que filtra la información. Es cierto. Pero este cerebro debe de ser objetivo, (aunque todos estemos de acuerdo de que desde el punto de vista filosófico esto no es posible). Se trata de una obligación profesional, como la de los doctores luchar por la vida, aunque sepa que al final todos sus pacientes morirán.
En la era del consumidor/ciudadano/lector con el control en sus manos, los líderes de opinión deberían de preocuparse más por lo que piensa su auditorio que sus patrocinadores, si es que de verdad creen en las leyes del mercado.
viernes, junio 16, 2006
Más de fútbol y negocios
Este fin de semana es de fútbol, al menos para la mayoría. Y aunque hay otros temas interesantes de que hablar como lo que ocurre con la “científica, sofisticada y técnica” mercadotecnia política o del desgaste de las herramientas para el marketing B2B en México, pero no quiero desentonar. Así que hablemos un poco de fútbol y negocios.
La historia es la siguiente, la periodista Ángela Martí (AM) del periódico de negocios de Costa Rica La República, me escribió un correo electrónico el pasado 6 de junio después de haber leído el artículo que escribí sobre “empresas de la patada”:
“Le escribo para ver si me puede contestar a las siguientes preguntas para tenerlo como
fuente para el reportaje que sale mañana sobre las estrategias de fútbol que
se pueden seguir en el mundo de los negocios”.
La respuesta la presentó a continuación, en modo de pregunta-respuesta. No sin antes aclarar que no pretendo convertirme en un mala imitación de gurú en este tema. Esta tarea le corresponde a los académicos de la administración, quienes si tienen el potencial para hacer propuestas más serias. Así que son sólo ideas o propuestas, que por lo menos a mi me parecen no sólo divertidas, sino realmente potenciales para armar una teoría al respecto. Una visión que hable de las actividades empresariales de los hombres de negocio que no pertenecen al sólido bloque de las empresas norteamericanas, ricas en recursos técnicos, humanos y clientes potenciales.
AM 1-Es posible aplicar ciertas estrategias futbolísticas para dirigir una
empresa?
Desde luego que sí, pero esta es una tarea académica en la que habría que profundizar mucho más. Espero que los teóricos de la administración ya se estén ocupando del tema. De hecho todas las disciplinas del deporte tienen enseñanzas para la práctica empresarial, pero en el caso del fútbol es particularmente interesante por su dinamismo, intercambio de posiciones, disciplina, creatividad, inteligencia y toma de decisiones que exige la práctica de ese deporte.
AM 2- De ser así, cuáles podríamos mencionar?
Un equipo de fútbol es similar al perfil de las empresas que requiere el mundo globalizado, particularmente de las que se desenvuelven con pocos recursos y muchas exigencias: deben ser ágiles, trabajar en equipo, con especialidades en sus puestos, pero de tal manera que puedan en un momento dado cubrir otra posición. Se requiere inteligencia para tomar decisiones rápidas y una visión creativa para adelantarse a la estrategia de su competidor.
Cuando un miembro del equipo tiene el balón (producto o servicio) ocurre lo que en la práctica empresarial se le llama "momento de la verdad". Este jugador o empleado, según sea el caso, debe de tener el empowerment necesario para tomar la mejor decisión: tratar de resolverlo y satisfacer al cliente o pasarlo a otro miembro que se encuentre en un mejor posición.
La verdad se me ocurren muchas, pero sería demasiado, podríamos hablar de las habilidades de cada posición, de como se cubren áreas sin importar la especialidad, de la marca o seguimiento personal, de la visión de triunfo, de la mezcla entre trabajo en equipo y realización personal, del ritmo -que es un tema realmente profundo-, etc.
AM 3- El líder, por decirlo así, se convierte en un entrenador de un equipo
para lograr resultados?
No sólo es el entrenador, en realidad es el responsable del desempeño del equipo. Debe de conocer a fondo a cada uno de sus colaboradores, saber sus fortalezas y apoyarlos para mejorar sus áreas de oportunidad o debilidades. Debe saber si un problema de índole personal o de salud está afectando el desempeño de sus miembros, conocer a fondo la competencia y adivinar sus estrategias para plantear una que se adelante o debilite al contrario. Aunque aparentemente no toca el balón, debe ser el más profesional de todos y su trabajo es de 24 horas los 7 días de la semana. Hay buenos y malos líderes que manejan empresas exitosas o mediocres. Igual que en el fútbol
4- De parte del líder, cuál es la mejor estrategia a seguir para tener
éxito?
Eso es lo interesante del fútbol. No hay reglas, sólo mucha preparación, una condición física extraordinaria, profundo conocimiento e inteligencia para dominar nuestros temores, sentimientos y movimientos corporales. Todo ocurren en instantes. Los entrenadores de fútbol saben que cada partido les exige una estrategia especial que depende del contrario, del contexto, de las expectativas y de los resultados anteriores. Una observación final: es curioso como los mejores jugadores, los brasileños, no toman tan en serio las cosas y se divierten más tanto adentro como afuera de la cancha. Es decir no es un trabajo, el ejercicio de su profesión es un modo de vida y la viven, como quizá todos deberíamos hacer.
La historia es la siguiente, la periodista Ángela Martí (AM) del periódico de negocios de Costa Rica La República, me escribió un correo electrónico el pasado 6 de junio después de haber leído el artículo que escribí sobre “empresas de la patada”:
“Le escribo para ver si me puede contestar a las siguientes preguntas para tenerlo como
fuente para el reportaje que sale mañana sobre las estrategias de fútbol que
se pueden seguir en el mundo de los negocios”.
La respuesta la presentó a continuación, en modo de pregunta-respuesta. No sin antes aclarar que no pretendo convertirme en un mala imitación de gurú en este tema. Esta tarea le corresponde a los académicos de la administración, quienes si tienen el potencial para hacer propuestas más serias. Así que son sólo ideas o propuestas, que por lo menos a mi me parecen no sólo divertidas, sino realmente potenciales para armar una teoría al respecto. Una visión que hable de las actividades empresariales de los hombres de negocio que no pertenecen al sólido bloque de las empresas norteamericanas, ricas en recursos técnicos, humanos y clientes potenciales.
AM 1-Es posible aplicar ciertas estrategias futbolísticas para dirigir una
empresa?
Desde luego que sí, pero esta es una tarea académica en la que habría que profundizar mucho más. Espero que los teóricos de la administración ya se estén ocupando del tema. De hecho todas las disciplinas del deporte tienen enseñanzas para la práctica empresarial, pero en el caso del fútbol es particularmente interesante por su dinamismo, intercambio de posiciones, disciplina, creatividad, inteligencia y toma de decisiones que exige la práctica de ese deporte.
AM 2- De ser así, cuáles podríamos mencionar?
Un equipo de fútbol es similar al perfil de las empresas que requiere el mundo globalizado, particularmente de las que se desenvuelven con pocos recursos y muchas exigencias: deben ser ágiles, trabajar en equipo, con especialidades en sus puestos, pero de tal manera que puedan en un momento dado cubrir otra posición. Se requiere inteligencia para tomar decisiones rápidas y una visión creativa para adelantarse a la estrategia de su competidor.
Cuando un miembro del equipo tiene el balón (producto o servicio) ocurre lo que en la práctica empresarial se le llama "momento de la verdad". Este jugador o empleado, según sea el caso, debe de tener el empowerment necesario para tomar la mejor decisión: tratar de resolverlo y satisfacer al cliente o pasarlo a otro miembro que se encuentre en un mejor posición.
La verdad se me ocurren muchas, pero sería demasiado, podríamos hablar de las habilidades de cada posición, de como se cubren áreas sin importar la especialidad, de la marca o seguimiento personal, de la visión de triunfo, de la mezcla entre trabajo en equipo y realización personal, del ritmo -que es un tema realmente profundo-, etc.
AM 3- El líder, por decirlo así, se convierte en un entrenador de un equipo
para lograr resultados?
No sólo es el entrenador, en realidad es el responsable del desempeño del equipo. Debe de conocer a fondo a cada uno de sus colaboradores, saber sus fortalezas y apoyarlos para mejorar sus áreas de oportunidad o debilidades. Debe saber si un problema de índole personal o de salud está afectando el desempeño de sus miembros, conocer a fondo la competencia y adivinar sus estrategias para plantear una que se adelante o debilite al contrario. Aunque aparentemente no toca el balón, debe ser el más profesional de todos y su trabajo es de 24 horas los 7 días de la semana. Hay buenos y malos líderes que manejan empresas exitosas o mediocres. Igual que en el fútbol
4- De parte del líder, cuál es la mejor estrategia a seguir para tener
éxito?
Eso es lo interesante del fútbol. No hay reglas, sólo mucha preparación, una condición física extraordinaria, profundo conocimiento e inteligencia para dominar nuestros temores, sentimientos y movimientos corporales. Todo ocurren en instantes. Los entrenadores de fútbol saben que cada partido les exige una estrategia especial que depende del contrario, del contexto, de las expectativas y de los resultados anteriores. Una observación final: es curioso como los mejores jugadores, los brasileños, no toman tan en serio las cosas y se divierten más tanto adentro como afuera de la cancha. Es decir no es un trabajo, el ejercicio de su profesión es un modo de vida y la viven, como quizá todos deberíamos hacer.
jueves, junio 15, 2006
Guerrilla Marketing y la creatividad como delito
Quiero pensar que no es mala fe, tal vez sea así porque cuando no hay reglas la gente tiende a excederse, o quizá sea ignorancia simplemente. Pero debe haber una razón por la cual las leyes, cuando menos en México, se empeñan en matar a la creatividad.
Ahí les va unos ejemplos extraídos del reglamento de anuncios de Naucalpan, con lo que no quiero decir que esto sea exclusivo de este municipio mexiquense, pues lo he visto en muchos otros, pero este lo encontré disponible sin costo en internet, lo cual ya es una ventaja :
Reglamento de Anuncios del Municipio de Naucalpan de Juárez (unidad municipal de información 2003-2006)
Capítulo 5, artículo 23, V, f: “En mantas sólo se permitirá la colocación de un anuncio por un periodo de tiempo de no excederá de 30 días naturales, la dimensión del anuncio no podrá exceder de 2.4 por 1.20 metros...”
Si a un empresario entusiasta contrata a un diseñador innovador que quiera forrar el edificio con mantas denominadas “mesh” que permiten pasar la luz, como ocurre en muchos países, en Naucalpan esto sería un delito.
Pero lo que realmente me sorprende, por que van directo al grano, sin titubeos, es el siguiente:
Capitulo VI Articulo 30.- “Quedan prohibidos los anuncios que no se encuentren contemplados en el presente reglamento”
Es decir, cualquier intento de creatividad, innovación y sorpresa, como los que proponen los estrategos de Guerrilla Marketing, serán considerados como fuera de la ley.
Claro que estos teóricos de la guerrilla dicen que un entorno adverso obliga a la creatividad, pero en una legislación que prohíbe todo, no sólo hay que ser imaginativos y audaces, si no también abogados para encontrarle los recovecos a la ley.
Ahí les va unos ejemplos extraídos del reglamento de anuncios de Naucalpan, con lo que no quiero decir que esto sea exclusivo de este municipio mexiquense, pues lo he visto en muchos otros, pero este lo encontré disponible sin costo en internet, lo cual ya es una ventaja :
Reglamento de Anuncios del Municipio de Naucalpan de Juárez (unidad municipal de información 2003-2006)
Capítulo 5, artículo 23, V, f: “En mantas sólo se permitirá la colocación de un anuncio por un periodo de tiempo de no excederá de 30 días naturales, la dimensión del anuncio no podrá exceder de 2.4 por 1.20 metros...”
Si a un empresario entusiasta contrata a un diseñador innovador que quiera forrar el edificio con mantas denominadas “mesh” que permiten pasar la luz, como ocurre en muchos países, en Naucalpan esto sería un delito.
Pero lo que realmente me sorprende, por que van directo al grano, sin titubeos, es el siguiente:
Capitulo VI Articulo 30.- “Quedan prohibidos los anuncios que no se encuentren contemplados en el presente reglamento”
Es decir, cualquier intento de creatividad, innovación y sorpresa, como los que proponen los estrategos de Guerrilla Marketing, serán considerados como fuera de la ley.
Claro que estos teóricos de la guerrilla dicen que un entorno adverso obliga a la creatividad, pero en una legislación que prohíbe todo, no sólo hay que ser imaginativos y audaces, si no también abogados para encontrarle los recovecos a la ley.
miércoles, junio 14, 2006
Empresas medianas, no mediocres
Fuente IDC México
El término PyME envuelve a una inmensa cantidad de empresas muy diferentes entre sí, que vale la pena diferenciar para que dejemos de pensar en los famosos “changarros” definidos por Fox.
No es lo mismo un taller de hojalatería y pintura con 15 trabajadores y una sola computadora con acceso a internet via modem, que una empresa de importación con 10 empleados y una computadora con acceso a internet de alta velocidad y línea telefónica por cada uno de ellos.
Si esto aplica a las pequeñas empresas es aún más grande cuando se habla la empresa mediana, que puede tener entre 100 y 1000 empleados. En México hay un poco más de 15 mil de estas empresas y quizá representen la fuerza empresarial más importante del país, pues muchas de ellas no pertenecen a grandes corporativos y no son pocas las que requieren de un proceso de institucionalización pues han crecido bajo las riendas apasionadas y caprichosas de sus dueños.
Este tipo de empresas tienen, según expertos mexicanos, todo lo necesario para sobresalir en el nuevo ambiente de negocios que está afectando todos los rincones del planeta: el consumidor cada vez más facultado para comprar lo que le gusta y no lo que está disponible en el mercado. Cada día también más informado para exigir mejores precios y una mayor transparencia en la cadena del valor que le permita ventajas en precio y calidad.
El liderazgo empresarial que pueden ocupar estas empresas es clave no sólo para su propio desarrollo, si no para el progreso nacional ya que pueden ser la punta de lanza de un proyecto nacional que si dé cabida al talento desperdiciado en México y que no está representado en la partidocracia que actualmente sufrimos en el país, el cual curiosamente no representa la vocación empresarial al estilo del romántico sueño del hombre de negocios que surge de la nada.
Mientras el partido de derecha erige a un candidato que se proyecta como el presidente del empleo generado por los grandes corporativos que invertirían en el país, el candidato de la izquierda ofrece un estado benefactor que cobijará a los más necesitados. Ninguno de ellos ofrece a los mexicanos que pertenecen a la amplia clase media urbana, que en muchos países ha sido el motor del cambio político y económico, un proyecto de desarrollo nacional que les permita integrase con entusiasmo por las posibilidades de crecimiento personal que la aplicación de este proyecto signifique.
Sin proyecto político que nos integre, la sociedad necesita crear a sus propios proyectos y a sus propios líderes que creen las esperadas oportunidades y los empresarios mexicanos -diferentes a los que aparecen en la lista de Fortune- podrían jugar este papel. Pero ellos también requieren de una visión un profesionalismo que rebasen los propios límites de su empresa y vaya más allá de las fronteras mentales del mercado nacional.
martes, junio 13, 2006
Reglas de mercadotecnia para pequeñas empresas, según Al Ries
En el reciente juego entre Portugal y Angola, un africano -cuya constitución física no le pide nada a los brasileños en cuanto a corpulencia y agilidad- recibe un pase de espaldas a la portería portuguesa , en una situación ideal para anotar un gol. La acción parecía sencilla, sólo tenía que mover hacia un lado el pecho, ligeramente hacia abajo para colocar el balón a sus pies y con un giro de media vuelta patear con fuerza. Pero no ocurrió así, el jugador profesional -que seguramente ha hecho mil veces ese movimiento- se quedó paralizado y la pelota rebotó en su pecho para caer en territorio dominado por sus contrarios.
No le podemos culpar. Casi hasta podríamos decir que es comprensible: los cientos de años de colonialismo pesan todavía en muchos de nosotros, y se refleja hasta en nuestra tensión corporal. Algo similar ocurre con los jugadores mexicanos pierden por penales. Pero tampoco podemos ser autocondescendientes y justificar estas circunstancias como un destino inevitable.
Justamente el día del partido, el prestigiado gurú de mercadotecnia Al Ries escribe en Adage.com que la pregunta más frecuente que le hacen en sus conferencias y seminarios es ¿Qué reglas especiales tiene para las pequeñas empresas? Ries dice que su respuesta es siempre la misma: no hay reglas.
Para el gurú los 23 millones de pequeños negocios estadounidenses –y los casi tres mexicanos, que yo apunto- permanecerán pequeños. “Es un tema psicológico –escribe-. Si tu piensas en tu negocio como un pequeño negocio –y si buscas ideas y conceptos que ayuden a pequeños negocios- te mantendrás siempre como un pequeño y relativamente no rentable negocio”
Sin embargo, Al Ries termina su artículo con 2 reglas -que decía no tener y que siempre si tuvo- para las pequeñas empresas:
1. Pensar en grande. Si eres pequeño y quieres permanecer pequeño, piensa pequeño. Si eres pequeño y quieres ser grande, piensa en grande.
2. Sigue las leyes de la mercadotecnia. Si eres una pequeña empresa no irás a ningún lado a menos que sigas las leyes de la mercadotecnia. Si eres una empresa grande con recursos enormes, puedes violar con frecuencia las leyes y seguir adelante.
Es verdad, la mayoría de los pequeños empresarios pensamos en pequeño y justificamos nuestras carencias basados precisamente en nuestra pequeñez. No nos imaginamos nuestras marcas al lado de las grandes y por ello ni siquiera invertimos en ellas. Lo mismo ocurre con la apariencia de las oficinas, con la papelería corporativa, con las presentaciones de ventas. Ni que decir de sentarse unas horas para definir una estrategia. Podríamos argumentar falta de recursos, pero quizá sea más autocomplacencia.
Si pensamos en pequeño, nos alegraremos de pequeñas victorias, como el festejo por el primer triunfo del equipo mexicano. ¿Por qué se festeja tanto? Esto ya se ha logrado antes. ¿Es por qué, como mexicanos, tememos que los jugadores no son capaces de superarse a sí mismos? Una cosa es reconocer que somos pequeños y otra es conformarnos con triunfos pequeños.
¿Qué tan grande es la empresa que ahora tienes en mente?
No le podemos culpar. Casi hasta podríamos decir que es comprensible: los cientos de años de colonialismo pesan todavía en muchos de nosotros, y se refleja hasta en nuestra tensión corporal. Algo similar ocurre con los jugadores mexicanos pierden por penales. Pero tampoco podemos ser autocondescendientes y justificar estas circunstancias como un destino inevitable.
Justamente el día del partido, el prestigiado gurú de mercadotecnia Al Ries escribe en Adage.com que la pregunta más frecuente que le hacen en sus conferencias y seminarios es ¿Qué reglas especiales tiene para las pequeñas empresas? Ries dice que su respuesta es siempre la misma: no hay reglas.
Para el gurú los 23 millones de pequeños negocios estadounidenses –y los casi tres mexicanos, que yo apunto- permanecerán pequeños. “Es un tema psicológico –escribe-. Si tu piensas en tu negocio como un pequeño negocio –y si buscas ideas y conceptos que ayuden a pequeños negocios- te mantendrás siempre como un pequeño y relativamente no rentable negocio”
Sin embargo, Al Ries termina su artículo con 2 reglas -que decía no tener y que siempre si tuvo- para las pequeñas empresas:
1. Pensar en grande. Si eres pequeño y quieres permanecer pequeño, piensa pequeño. Si eres pequeño y quieres ser grande, piensa en grande.
2. Sigue las leyes de la mercadotecnia. Si eres una pequeña empresa no irás a ningún lado a menos que sigas las leyes de la mercadotecnia. Si eres una empresa grande con recursos enormes, puedes violar con frecuencia las leyes y seguir adelante.
Es verdad, la mayoría de los pequeños empresarios pensamos en pequeño y justificamos nuestras carencias basados precisamente en nuestra pequeñez. No nos imaginamos nuestras marcas al lado de las grandes y por ello ni siquiera invertimos en ellas. Lo mismo ocurre con la apariencia de las oficinas, con la papelería corporativa, con las presentaciones de ventas. Ni que decir de sentarse unas horas para definir una estrategia. Podríamos argumentar falta de recursos, pero quizá sea más autocomplacencia.
Si pensamos en pequeño, nos alegraremos de pequeñas victorias, como el festejo por el primer triunfo del equipo mexicano. ¿Por qué se festeja tanto? Esto ya se ha logrado antes. ¿Es por qué, como mexicanos, tememos que los jugadores no son capaces de superarse a sí mismos? Una cosa es reconocer que somos pequeños y otra es conformarnos con triunfos pequeños.
¿Qué tan grande es la empresa que ahora tienes en mente?
lunes, junio 12, 2006
10 preguntas para los practicantes de mercadotecnia
Estas 10 preguntas tienen un complicado origen, pero recientemente fueron respondidas por Larry Weber, un experto en mercadotecnia, entrevistado en 2006 Corante Innovative Marketing Conference. Sin embargo creo que su valor está en las preguntas mismas, aunque debo confesar que las modifiqué -a mi antojo-. ¿Cómo las contestarías?
1. ¿Cuál es tu palabra preferida de mercadotecnia?
2. ¿Cuál es tu palabra menos palabra preferida de mercadotecnia?
3. ¿En mercadotecnia que es lo que prende tu creatividad, emoción y pasión?
4. ¿ Que te apaga de la mercadotecnia?
5. ¿Cuál es tu palabra preferida para calificar la mala mercadotecnia?
6. ¿Cuál momento o suceso que, como mercadólogo, más amas?
7. ¿Cuál momento o suceso que, como mercadólogo, más odias?
8. ¿Qué profesión deberían los mercadólogos practicar, para ser mejores en la mercadotecnia?
9. ¿Cuál profesión los mercadólogos nunca deben intentar?
10. Si existe el cielo, ¿qué diría dios cuándo un mercadólogo llegue a sus puertas?
La clave está en contestar cada pregunta con una palabra, máximo tres. Sin explicaciones. Se pueden aplicar a nivel personal o en otras áreas, pero en realidad lo interesante es aplicarlo en mercadotecnia, seas mercadólogo, diseñador, publirelacionista, comunicólogos o similares. (En realidad mi definición de mercadólogo es el que practica la mercadotecnia, pues en el medio me he encontrado de todo, ingenieros, psicólogos, abogados, diseñadorse gráficos, administradores de empresas, historiadores, fotógrafo y hasta políticos).
1. ¿Cuál es tu palabra preferida de mercadotecnia?
2. ¿Cuál es tu palabra menos palabra preferida de mercadotecnia?
3. ¿En mercadotecnia que es lo que prende tu creatividad, emoción y pasión?
4. ¿ Que te apaga de la mercadotecnia?
5. ¿Cuál es tu palabra preferida para calificar la mala mercadotecnia?
6. ¿Cuál momento o suceso que, como mercadólogo, más amas?
7. ¿Cuál momento o suceso que, como mercadólogo, más odias?
8. ¿Qué profesión deberían los mercadólogos practicar, para ser mejores en la mercadotecnia?
9. ¿Cuál profesión los mercadólogos nunca deben intentar?
10. Si existe el cielo, ¿qué diría dios cuándo un mercadólogo llegue a sus puertas?
La clave está en contestar cada pregunta con una palabra, máximo tres. Sin explicaciones. Se pueden aplicar a nivel personal o en otras áreas, pero en realidad lo interesante es aplicarlo en mercadotecnia, seas mercadólogo, diseñador, publirelacionista, comunicólogos o similares. (En realidad mi definición de mercadólogo es el que practica la mercadotecnia, pues en el medio me he encontrado de todo, ingenieros, psicólogos, abogados, diseñadorse gráficos, administradores de empresas, historiadores, fotógrafo y hasta políticos).
viernes, junio 09, 2006
Mercadotecnia política con efecto boomerang
Fuente: Alexa.com
El equipo de “contraste” encargado de realizar la campaña “científica, sofisticada y técnica” ya dio color. Me dio la impresión que el inesperado golpe “Hildebrando” de AMLO les retrasó 24 horas sus planes. Casi llegué a creer que se la habían pasado festejando y se les había echo tarde. Pero no. Estaban trabajando en buscar y analizar información para responder a la denuncia hecha por el “Peje”.
El jueves las cosas volvieron a una normalidad aparente, trabajo intensivo de relaciones públicas con los medios que les son amigables, encuestas telefónicas en plena acción, declaraciones de todos los políticos enviando un mismo mensaje. Un buen trabajo desde el punto de vista de la mercadotecnia y relaciones públicas.
Sin embargo la campaña cambió de foco y ahora el tema “Hildebradno” está ocupando todos los reflectores, por lo que el equipo de “contraste” en lugar de hacer una campaña electoral, está totalmente involucrado en una campaña para afrontar crisis.
Quizá no se note pero el la gráfica de Alexa la línea roja de López Obrador tiene un brinco impresionante el 7 de junio, supongo que se debe a que la gente está buscando el famoso documento que explica los movimientos que les parecen sospechosos al equipo perredista.
Así que el equipo de “contraste” que lleva a cabo esta “campaña científica, sofisticada y técnica” está ante una dura prueba que consiste en lograr que su candidato sea lo suficientemente convincente para que la gente siga creyendo en uno de sus argumentos básicos de campaña: “ tengo manos limpias”. Cierto o falsa la denuncia. desde el punto de vista del impacto de la comunicación orientada a las sentimientos, el daño ya está hecho.
Debemos de reconocer que el “Peje” respondió con la misma moneda, lanzando una bomba muy similar a las que el equipo panista había estado utilizando. Los expertos en artes marciales orientales dirían que fue atacado con su misma energía ofensiva.
Lo que me sorprende un poco es la actitud agresiva, casi beligerante de Calderón. Si partimos del hecho de que todas sus acciones se basan en una respuesta a las mediciones de las expectativas del grupo en el que quiere influir. Me pregunto si esa es la actitud que este grupo espera. Con su tono amenazador y exageradamente enérgico me recuerda a los niños bravucones de las escuelas primarias. Sólo el grupo de “contraste” lo sabe.
jueves, junio 08, 2006
Mercadotecnia basada en la experiencia
En conversaciones que he tenido en estos últimos días con dos directivos de empresas diferentes que todos los días están metidos en estudios de mercados y en evaluaciones de conductas del consumidor, ambos han coincidido en un punto: el público es cada vez más crítico, cree menos en las propuestas comerciales de televisión, se informa más para comprar e investiga los mejores precios.
El hecho de que en estas conversaciones se toque este tema ha sido intencional de mi parte porque estaba interesado en saber como se está reflejando este fenómeno mundial que incluso está modificando la estructura de muchos negocios, como es el caso de la industria que se enfoca a un cada vez más escaso mercado medio.
A diferencia de lo que ocurre en otros temas, como la adopción de tecnología, en este caso el consumidor si está en sintonía con las tendencias mundiales y tanto empresarios, como mercadólogos y políticos tendrían ya que estar tomando nota de esta evolución.
Estos expertos en el mercado, me explicaron que a diferencia de recientes años anteriores ahora las ventas ya no pueden basarse en ofertas o descuentos, pues hay cierta insensibilidad a una mejora “aparente” del precio. Hoy el público exige entender por qué está más barato el producto y si la compra de esta oferta no le saldrá a mediano plazo más cara. Un bien , por ejemplo, cuya adquisición sea barata, pero que su mantenimiento o insumos sean demasiado costosos no se desplazará. La competencia ahora es por calidad del producto y en este sentido la experiencia de marca empieza a ser un activo predominante.
Si esta tendencia la aplicamos a la política, las cosa se pone interesante (Aunque tengo que aclarar que esto ya es de mi cosecha, pues las personas con las que hable sólo se ocupan del consumidor). En primer lugar toda las campañas serían un gasto inútil, pues resultaría que el elector no cree en ellas. En segundo lugar la experiencia en la marca (en este caso personal o de partido) son fundamentales par la fidelidad a ella.
Demasiado bueno para ser cierto. Si un político y su partido tienen un buen desempeño, es decir ofrece una inmersión de la experiencia de marca apropiada y positiva, entonces tendrá el apoyo de los beneficiados para su siguiente escalón en su carrera política. Ya no sería necesario promover el voto del miedo, ni el del revanchismo social.
Bueno, pues si de esperar se trata, lo haremos esperanzados.
El hecho de que en estas conversaciones se toque este tema ha sido intencional de mi parte porque estaba interesado en saber como se está reflejando este fenómeno mundial que incluso está modificando la estructura de muchos negocios, como es el caso de la industria que se enfoca a un cada vez más escaso mercado medio.
A diferencia de lo que ocurre en otros temas, como la adopción de tecnología, en este caso el consumidor si está en sintonía con las tendencias mundiales y tanto empresarios, como mercadólogos y políticos tendrían ya que estar tomando nota de esta evolución.
Estos expertos en el mercado, me explicaron que a diferencia de recientes años anteriores ahora las ventas ya no pueden basarse en ofertas o descuentos, pues hay cierta insensibilidad a una mejora “aparente” del precio. Hoy el público exige entender por qué está más barato el producto y si la compra de esta oferta no le saldrá a mediano plazo más cara. Un bien , por ejemplo, cuya adquisición sea barata, pero que su mantenimiento o insumos sean demasiado costosos no se desplazará. La competencia ahora es por calidad del producto y en este sentido la experiencia de marca empieza a ser un activo predominante.
Si esta tendencia la aplicamos a la política, las cosa se pone interesante (Aunque tengo que aclarar que esto ya es de mi cosecha, pues las personas con las que hable sólo se ocupan del consumidor). En primer lugar toda las campañas serían un gasto inútil, pues resultaría que el elector no cree en ellas. En segundo lugar la experiencia en la marca (en este caso personal o de partido) son fundamentales par la fidelidad a ella.
Demasiado bueno para ser cierto. Si un político y su partido tienen un buen desempeño, es decir ofrece una inmersión de la experiencia de marca apropiada y positiva, entonces tendrá el apoyo de los beneficiados para su siguiente escalón en su carrera política. Ya no sería necesario promover el voto del miedo, ni el del revanchismo social.
Bueno, pues si de esperar se trata, lo haremos esperanzados.
miércoles, junio 07, 2006
Un aprendizaje del debate
Mientras los analistas, después del debate, se lanzaron a discutir su contenido, se queda pendiente lo que la gente estuvo dispuesta a percibir del mensaje. Si recordamos que los seres humanos tomamos decisiones basadas en un 80% por la emoción y sólo 20% de razón, realmente el contenido verbal no importa. Es mucho mas determinante los mensajes no verbales a los que la gente está mas abierta a percibir.
La larga campaña por la presidencia que empezó con el incidente del desafuero ha llegado a una fase en donde la decisión ya está tomada y en donde todo lo que ocurra en adelante será irrelevante para esta opinión ya formada. Esta situación se percibe en los propios analistas quienes utilizan las herramientas que les ofrece el cocimiento para argumentar la preferencia política que ya tienen. Las posiciones divergentes de los dos candidatos punteros son tan grandes que la situación exige una decisión hacia uno u otro bando.
Sin embargo dado que la decisión es emocional habría que ver el impacto en las simpatías por la desenvoltura y capacidad discursiva de Felipe Calderón, contra la postura ecuánime y aparentemente no estudiada de López Obrador. Si hay un cambio en las preferencias de voto para cualquier bando, que hasta hoy tenían “empate técnico”, se deberá a este fenómeno de comunicación emotiva. Estoy ansioso por conocer los resultados de las encuestas y posteriormente de las elecciones. Desde el punto de vista de la mercadotecnia habría aprendizajes si se da un cambio en las preferencias de voto.
El más importante es la comprobación de una de las máximas en la mercadotecnia: no importa lo que dices, si no como lo dices.
La larga campaña por la presidencia que empezó con el incidente del desafuero ha llegado a una fase en donde la decisión ya está tomada y en donde todo lo que ocurra en adelante será irrelevante para esta opinión ya formada. Esta situación se percibe en los propios analistas quienes utilizan las herramientas que les ofrece el cocimiento para argumentar la preferencia política que ya tienen. Las posiciones divergentes de los dos candidatos punteros son tan grandes que la situación exige una decisión hacia uno u otro bando.
Sin embargo dado que la decisión es emocional habría que ver el impacto en las simpatías por la desenvoltura y capacidad discursiva de Felipe Calderón, contra la postura ecuánime y aparentemente no estudiada de López Obrador. Si hay un cambio en las preferencias de voto para cualquier bando, que hasta hoy tenían “empate técnico”, se deberá a este fenómeno de comunicación emotiva. Estoy ansioso por conocer los resultados de las encuestas y posteriormente de las elecciones. Desde el punto de vista de la mercadotecnia habría aprendizajes si se da un cambio en las preferencias de voto.
El más importante es la comprobación de una de las máximas en la mercadotecnia: no importa lo que dices, si no como lo dices.
martes, junio 06, 2006
Las mercadotecnias del debate
Contrariamente a lo que expresan los discursos políticos que dan una importancia exagerada a lo que ocurrirá en un rígido y acartonado espectáculo que pretende llamarse debate -título inadecuado pues su estructura no permite la discusión-, lo realmente relevante es lo que están haciendo los equipos de marketing político de los tres partidos punteros.
Destaca por supuesto la mercadotecnia “sofisticada, científica y técnica” de Calderón que al parecer cuenta con dos golpes que esperan sean mortales políticamente hablando para su contrincante. El primero será antes del evento, pero oficialmente no es de manufactura panista, sino una afortunada casualidad que les llegó en el mejor momento posible: los videos que se darán unas horas antes del evento. Con este golpe López Obrador podría entrar con desventaja y sin tiempo para preparar una respuesta. La esperanza es que el perredista entre abatido y sin la seguridad necesaria para tener una actitud ofensiva.
El segundo golpe ya lo conocemos y es claramente previsible. Independientemente del desempeño de su candidato en el debate, los encuestadores se lanzarán a realizar encuestas telefónicas que avalarán el triunfo de Calderón, pues ya que es por todos conocido que el poseedor de teléfono se inclina más por el candidato panista. Las encuestas por supuesto serán científicas y representativas del sector que entrevisten. Con es información se desatará una catarata de publicidad y declaraciones que impondrá un ambiente de victoria para Calderón, lo cual probablemente si podría influir en el resto de la población.
Por su parte, el equipo de marketing político (si es que existe) del partido amarillo muestra señales de mantenerse en esa extraña mezcla de mercadotecnia ecléctica: sus políticos se lanzarán a quejarse de maniobras ilegales, reaccionarán torpemente a la campaña negativa de Calderón y se convocarán a muchas conferencias de prensa para explicarle a los reporteros que eso que vieron en los videos no es lo que realmente pasó. Aunque algunos analistas señalan que López Obrador podría tener también información comprometedora de Calderón, en realidad la carta fuerte del “peje” será su desempeño personal tanto en el debate como después del mismo. Si no pierde la cabeza, el perredista cuenta con el carisma que en momentos le envuelve y que podría ser determinante para su futuro. Desde mi punto de vista es su único recurso.
Si domina la visión de Alazraki, Madrazo se presentará como el justo medio, Abandonará su actitud beligerante para mostrase como un tipazo de formas elegantes y apropiadas. Según Alazraki la gente votará por el más guapo, así que Madrazo lo intentará. Aunque lo que el publicista quizá quiso decir que la gente votará por el que le guste más.
Pero lo que realmente me tiene preocupado y expectante es quien de los tres llevará corbata roja.
Destaca por supuesto la mercadotecnia “sofisticada, científica y técnica” de Calderón que al parecer cuenta con dos golpes que esperan sean mortales políticamente hablando para su contrincante. El primero será antes del evento, pero oficialmente no es de manufactura panista, sino una afortunada casualidad que les llegó en el mejor momento posible: los videos que se darán unas horas antes del evento. Con este golpe López Obrador podría entrar con desventaja y sin tiempo para preparar una respuesta. La esperanza es que el perredista entre abatido y sin la seguridad necesaria para tener una actitud ofensiva.
El segundo golpe ya lo conocemos y es claramente previsible. Independientemente del desempeño de su candidato en el debate, los encuestadores se lanzarán a realizar encuestas telefónicas que avalarán el triunfo de Calderón, pues ya que es por todos conocido que el poseedor de teléfono se inclina más por el candidato panista. Las encuestas por supuesto serán científicas y representativas del sector que entrevisten. Con es información se desatará una catarata de publicidad y declaraciones que impondrá un ambiente de victoria para Calderón, lo cual probablemente si podría influir en el resto de la población.
Por su parte, el equipo de marketing político (si es que existe) del partido amarillo muestra señales de mantenerse en esa extraña mezcla de mercadotecnia ecléctica: sus políticos se lanzarán a quejarse de maniobras ilegales, reaccionarán torpemente a la campaña negativa de Calderón y se convocarán a muchas conferencias de prensa para explicarle a los reporteros que eso que vieron en los videos no es lo que realmente pasó. Aunque algunos analistas señalan que López Obrador podría tener también información comprometedora de Calderón, en realidad la carta fuerte del “peje” será su desempeño personal tanto en el debate como después del mismo. Si no pierde la cabeza, el perredista cuenta con el carisma que en momentos le envuelve y que podría ser determinante para su futuro. Desde mi punto de vista es su único recurso.
Si domina la visión de Alazraki, Madrazo se presentará como el justo medio, Abandonará su actitud beligerante para mostrase como un tipazo de formas elegantes y apropiadas. Según Alazraki la gente votará por el más guapo, así que Madrazo lo intentará. Aunque lo que el publicista quizá quiso decir que la gente votará por el que le guste más.
Pero lo que realmente me tiene preocupado y expectante es quien de los tres llevará corbata roja.
lunes, junio 05, 2006
La mercadotecnia de Goettingen
Primero fueron los seleccionados mexicanos y sus acompañantes y después todos los radioescuchas y televidentes en México los que nos sorprendimos por la inesperada recepción de la ciudad de Goettingen. Quizá el momento más impactente fue cuando el Himno Nacional fue interpretado por niños alemanes, cuyo acento no se notaba, cuando lo escuché creía que niños mexicanos. Goettingen una pequeña ciudad alemana de apenas 122 mil habitantes nos da una muestra de cómo ganar imagen, prestigio, recursos e incluso cariño, para su población de un evento mundial que se ha celebrado dos veces en nuestro país.
Su mercadotecnia es de lo mejor: decoración con banderas y ornamentos típicos de México, tiendas de souvenirs, aparadores con motivos mexicanos, platillos típicos, espectáculos y entretenimientos, y lo más sorprendente: guías en español, todo organizado por la oficina de turismo de esa ciudad. ¿Quién recuerda la ciudad anfitriona de Alemania en el mundial del 86, que por cierto jugó la final con Brasil, es decir fue subcampeón?¿Ofrecimos guías de turistas que hablarán alemán a los turistas en esa ciudad anfitriona? Si a un creativo se le hubiese ocurrido recibir a esa selección con niños de Colegio Alemán –quienes seguramente serían capaces de cantarles su himno nacional- los mexicanos nos le hubiéramos echado encima acusándolo de malinchista y vendepatrias. Yo recuerdo a muchos amigos entusiasmados porque pensaban que quizá podrían hacer algo de dinero con el evento, pero nadie logró nada, no hubo ninguna oficina de turismo que los organizara.
Yo creo que ya es tiempo de que empecemos a aprender de lo que muy elegantemente se les define como las “mejores prácticas” y dejemos de estarnos criticando ante nuestro propio espejo. Las oportunidades no las hemos aprovechado quizá sea sólo por nuestras propias barreras mentales. No es cuestión ni de recursos económicos, ni sólo de gobiernos perniciosos. Es muy importante recordar que la Alemania exitosa era un verdadero desastre hace apenas 60 años. Voy a transcribir un extracto del libro Líderes de Richard Nixon que habla del pueblo alemán, cuando él visitó Alemania mucho tiempo antes de ser presidente. Es, para mi, verdaderamente impresionante:
“En el otoño de 1947, era yo uno de catorce miembros del comité de la Cámara de Representantes...Nuestra etapa en Alemania figura entre las experiencias más impresionantes de mi vida. Ciudades enteras habían sido arrasadas por los bombarderos aliados. Encontramos a millares de familias amontonadas en las ruinas de los edificios y en los refugios antiaéreos. Había una escasez grave de alimentos y niños de rostro pálido medio desnudos, se nos acercaban para vendernos las medallas militares de sus padres o trocarlas por algo de comer.
“Otro de los miembros del comité, un sudista conservador y reservado, se conmovió tanto a la vista de esos niños, que en uno de los dos altos del viaje les regaló todo el chocolate y todo el jabón que llevaba y también su suéter. Luego nos dijo:
“-El último pedazo de chocolate que tenía se lo di a una niña de unos diez años que llevaba en brazos a un crío de cosa de año y medio.¿Saben lo que hizo con el chocolate? No se lo comió. Lo puso cuidadosamente en la boca del niño, le explicó lo que era y se lo dejó comer. Cuando vi esto, no pude evitarlo: regresé al tren saque todo lo que llevaba y se lo di a los chiquillos...
“En una visita a una mina de carbón, vimos a obreros que se guardaban la sopa aguada y sin carne que les daban en la comida para llevársela a su casa y compartirla con su familia. Las minas de carbón alemanas producían mucho menos que antes de la guerra con el mismo número de trabajadores, porque éstos estaban debilitados a causa del hambres y la desnutrición.
“Esos niños que se negaban a mendigar y esos hombres que compartían lo poco que tenían me demostraron que Adaneur (el Primer Ministro nombrado después de la guerra) llevaba razón cuando declaró a finales de 1945 que ‘el pueblo alemán esta doblado, pero no quebrado’,”
Hasta aquí el relato de Nixon, la niña podría ser una anciana de 70 años y el niño de 60. Podrían ser abuelos de los niños que cantaron el Himno Nacional Mexicano No ha pasado mucho tiempo, pero estas personas si han reconstruido un país cuya situación económica era peor que la nuestra en 1947.
viernes, junio 02, 2006
El negocio global del fútbol para México desaprovechado
¿Por qué un país como México tiene la capacidad para producir 5 entre los 250 hombres más ricos del mundo, según la revista Forbes, no es capaz de hacer un negocio de alcance internacional como lo han logrado Brasil y España?
A decir de los expertos, los patrocinadores que apoyan a la escuadra brasileña tienen el negocio hecho, gane o pierda el campeonato. Sus estrellas son tan admiradas que el retorno de inversión de los patrocinios está asegurado incluso antes de que se dé el silbatazo de arranque del primer partido de la copa mundial. Por supuesto que las ganancias serán mayores si los brasileños logran su sexto campeonato. Los propios brasileños son la materia prima, no son dioses, pero parecen extraterrestres cuando de dominar el balón se trata.
Los españoles, por su parte, no tienen ese talento entre sus habitantes. Pero los empresarios de este deporte lo han traído de otras latitudes para formar el equipo de los galácticos cuyos ingresos por mercadotecnia constituyen el 50% del presupuesto millonario de esta empresa. Sus jugadores extranjeros atraen millones de televidentes de sus países, de tal forma que han concebido un negocio inimaginable, sólo por que un jugador latinoamericano participe unos minutos en un partido.
México -que podría generar con inversión inteligente el talento necesario entre los millones de niños y jóvenes que sueñan con ser futbolistas y que cuenta con inversionistas potenciales que son capaces de competir a escala internacional con las telecomunicaciones, el cemento y el pan de caja- no hace ningún negocio importante con el fútbol desde el punto de vista internacional, que es la pauta de este mundo empequeñecido por las nuevas tecnologías.
La oportunidad está presente y es enorme. Según un portavoz de Nike Nate Tobecksen, tienen en el mercado hispánico estadounidense dos equipos “nacionales”: Estados Unidos y México. Si los jugadores mexicanos tuvieran el éxito de los brasileños, los 42 millones de hispánicos que viven en Estados Unidos y que si tienen un alto poder adquisitivo constituirían el mercado de un negocio extraordinario.
No se trata de las declaraciones del entrenador nacional, ni de la actitud de los jugadores. Se trata de negocio. Una escuadra competitiva permitiría que los ojos de dos mercados importantes, el mexicano y el de los hispánicos norteamericanos, voltearán hacia México, permitirían espectáculos que competirían en rentabilidad con los eventos europeos y nos daría una dosis de autosatisfacción nacional que si influiría en la motivación del resto de nosotros.
Tampoco es asunto del gobierno, no serviría de nada que Fox decretará que se pudieran ver sin costo los partidos nacionales, ni que les hable a los jugadores para motivarlos. Es un tema de liderazgo y de visión de negocios. Es un tema empresarial.
jueves, junio 01, 2006
Mercadotecnia sin mercadólogos
Aun a pesar de que la mercadotecnia es clave para los negocios, los mercadólogos al parecer no lo son. Una de las prácticas que más he observado en muchas de las empresas que he tenido la oportunidad de conocer es que los departamentos de mercadotecnia son una especie de almacén de insumos de ventas y, en el mejor de los casos, un área especializada de compras. Su tarea es negociar precios con proveedores y mantener los inventarios de folletos, tarjetas de presentación y productos similares ordenados y actualizados. ¡Ah!, también tienen que estar presentes en los eventos.
Curiosamente en las empresas que muestran esta visión por de los responsables de la mercadotecnia, sus directores generales están conscientes del valor de la misma, la estudian, la usan como herramienta de planeación, la comparten con sus miembros del consejo de directores, pero no confían en los responsables de mercadotecnia. En una de las empresas más interesantes en las que he colaborado, cuyo éxito se basó en una magistral aplicación de mercadotecnia de nicho, su director general, un emprendedor visionario con una maestría de negocios de la universidad de Wharton , se convirtió en uno de mis más importantes maestros en el área de mercadotecnia. Le aprendí mucho y tuvo la paciencia y tolerancia para orientarme, pero... yo no trabajaba para el departamento de mercadotecnia, era responsable de una de sus unidades de negocio. Las responsables de mercadotecnia eran generalmente chicas guapas que se hacían cargo de mantener al día los folletos de venta y recibir a los estadounidenses que nos visitaban a menudo.
Si tuviera que explicar el problema a partir esa experiencia, mi respuesta sería que los responsables de mercadotecnia se enfrentan al reto de desarrollar una visión de negocios que va mucho más allá de sus conocimientos del área, se requiere que estos ejecutivos tengan una formación muy sólida en áreas como la planeación estratégica, la interpretación de estados financieros y herramientas para evaluar aspectos intangibles de los negocios, entre otros conocimientos. El reto es grande, pero importante. Según un estudio realizado por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos, los responsables de mercadotecnia que participan en tareas de innovación y estrategia logran una mayor rentabilidad para sus negocios.
El consuelo que queda es que éste no parece ser un problema del subdesarrollo, pues el reto es similar en Estados Unidos.
Curiosamente en las empresas que muestran esta visión por de los responsables de la mercadotecnia, sus directores generales están conscientes del valor de la misma, la estudian, la usan como herramienta de planeación, la comparten con sus miembros del consejo de directores, pero no confían en los responsables de mercadotecnia. En una de las empresas más interesantes en las que he colaborado, cuyo éxito se basó en una magistral aplicación de mercadotecnia de nicho, su director general, un emprendedor visionario con una maestría de negocios de la universidad de Wharton , se convirtió en uno de mis más importantes maestros en el área de mercadotecnia. Le aprendí mucho y tuvo la paciencia y tolerancia para orientarme, pero... yo no trabajaba para el departamento de mercadotecnia, era responsable de una de sus unidades de negocio. Las responsables de mercadotecnia eran generalmente chicas guapas que se hacían cargo de mantener al día los folletos de venta y recibir a los estadounidenses que nos visitaban a menudo.
Si tuviera que explicar el problema a partir esa experiencia, mi respuesta sería que los responsables de mercadotecnia se enfrentan al reto de desarrollar una visión de negocios que va mucho más allá de sus conocimientos del área, se requiere que estos ejecutivos tengan una formación muy sólida en áreas como la planeación estratégica, la interpretación de estados financieros y herramientas para evaluar aspectos intangibles de los negocios, entre otros conocimientos. El reto es grande, pero importante. Según un estudio realizado por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos, los responsables de mercadotecnia que participan en tareas de innovación y estrategia logran una mayor rentabilidad para sus negocios.
El consuelo que queda es que éste no parece ser un problema del subdesarrollo, pues el reto es similar en Estados Unidos.
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